L'arribada de les xarxes socials va marcar un abans i un després al món de l'espectacle. Anteriorment, els paparazzis eren els únics que disposaven de fotos de les celebritats fora dels sets de filmació, els escenaris musicals i els estudis fotogràfics especialitzats. Ells s'encarregaven de mostrar els famosos en les seves facetes més 'reals', sense maquillatge, en xandall o fent les compres. Per aquestes fotos, els mitjans de comunicació arribaven a pagar una veritable fortuna per obtenir una exclusiva que protagonitzaria els seus pròxims titulars.
Però tot això va fer un gir de 180° quan les mateixes celebritats van començar a postejar el seu dia a dia en els seus comptes personals. Això va ser un cop baix per als implacables fotògrafs de celebritats, que van haver d'adoptar noves mesurades per continuar fent de la seva professió un ofici molt rendible. Per aquesta raó, van decidir registrar els drets d'autor de cada una de les seves fotos, obligant les celebritats a pagar milers d'euros per utilitzar alguna d'aquestes fotos preses de manera informal als carrers. D'aquesta manera, els paparazzis van tornar a prendre la davantera, però no per molt temps.
Celebritats com Gigi Hadid o Khloé Kardashian es van sorprendre en conèixer que havien de pagar per utilitzar fotos d'elles mateixes, preses per paparazzis, a les seves xarxes socials, assegurant que els semblava una autèntica bogeria que altres persones s'enriqueixin amb les seves fotos. Per aquest motiu, un grup de famosos van decidir atacar el problema de soca-rel, sent Kim Kardashian unes de les pioneres en el contraatac mediàtic.
Cansada que els paparazzis fessin el que volguessin amb les seves fotografies, la socialité va decidir fer justícia pel seu compte, publicant un tweet, el 2018, en el qual revelava la seva posició en contra de les agències de paparazzis que estaven cancel·lant els comptes dels fans que republicaven les seves fotografies: "Hem de pensar en una cosa per fer! Potser crear la nostra pròpia agència, i que així els fans puguin pujar el que vulguin? Deixin que faci una pluja d'idees amb la família", va escriure en el seu compte de Twitter.
Poc temps després, la socialité va donar amb la solució, explicant-la de nou a totes les seves xarxes socials: "Ara totes les imatges que pujo són preses pel meu propi equip de paparazzi, per la qual cosa poden repostejarlas com vulguin. Les que no hagin estat preses per ells seran etiquetades de forma pertinent, per la qual cosa els demano que no comparteixin aquestes". D'aquesta manera, Kim es va convertir en un geni del màrqueting i de la gestió de xarxes socials, creant una marca personal basada en la seva pròpia imatge.
Gràcies a aquesta innovadora idea, els membres del grup italià Måneskin, guanyadors de Eurovisió el 2021, la cantant Camila Cabello i fins i tot la dona del multimilionari Elon Musk, la cantant Grimes, han decidit agafar les regnes del que es publica d'ells en els mitjans de comunicació i xarxes socials, manejant totalment la narrativa de les seves vides, sense haver d'esperar per la interpretació o l'ús indegut del context que puguin utilitzar els paparazzis en contra seu.