La inflació ha suposat un dur cop per a la butxaca del consumidor, que ha vist com omplir la nevera és un acte que s'ha encarit any rere any. Així es desprèn d'un informe de la consultora Kantar Worldpanel, on es reflecteix que el cistell bàsic de la compra ha apujat el seu preu un 47% els últims quatre anys, i ha passat dels 20,13 euros del 2019 als 29,7 euros actuals.

Es tracta d'un cistell format per productes d'alimentació i higiene bàsics, com oli, arròs, cafè, detergent, galetes, llet, pasta i iogurt. Mayte González, directora de clients i mitjans de Kantar, ha explicat que la inflació ha afectat en gran manera als segments d'alimentació, amb una pujada acumulada de l'11,9% i de begudes, que s'incrementen un 8,9%.

"El consumidor s'ha intentat protegir amb la marca del distribuïdor, impulsada també pels mateixos 'retailers'", ha assenyalat l'experta. La marca blanca ja suposa la meitat de la despesa del cistell de la compra dels espanyols; Lidl, Mercadona i Dia en són "els principals estendards". Destaca sobretot en drogueria, on assoleix el 58% del cistell de la compra, i en alimentació, amb el 54% dels productes.

Només 1 de cada 10 cistells són exclusivament de marca blanca

No obstant això, només el 10% dels cistells de la compra contenen exclusivament productes de marca blanca, mentre que les cistelles només amb productes de marca de fabricant suposen el 30%. Una situació en la qual els fabricants continuen liderant, malgrat que la tendència s'està invertint els últims anys. Així, la marca de distribuïdor va en tendència ascendent, mentre que la de fabricant està reduint el seu pes als cistells. La majoria (60%) combinen totes dues marques i determinen cistells variats on "no tot és preu".

Aquesta situació s'ha vist reflectida en les tensions entre distribuïdores i fabricants els últims mesos, que fins i tot ha dut grans ensenyes a retirar productes de marques de fabricant al·legant els seus preus elevats. Tendència que aquests han criticat durament, assenyalant que els seus productes cada vegada tenen menys presència as lineals de les distribuïdores.

Tanmateix, si bé el preu ha estat un factor fonamental en el canvi d'hàbits de consum, Kantar assegura que "continua sense ser la principal motivació de compra en el lineal". D'aquesta manera, assenyalen el format, l'envàs o l'ús que se li hagi de donar a aquell producte com un motiu de pes en el moment clau, en la compra, "on es prenen el 70% de les decisions".

Els súpers aprofiten les targetes de fidelitat

En aquest escenari, els consumidors estan connectant amb les promocions i els descomptes, molts dels quals arriben a través de targetes de fidelitat, que ja són presents en un de cada cinc actes de compra. Des de Kantar, expliquen que en moltes ocasions un descompte alt no triomfa entre els consumidors per si mateix, sinó que cal que es comuniqui directament al 'packaging' de l'aliment.

L'anàlisi de la consultora també revela la connexió de la marca del distribuïdor amb la promoció. Mentre que les promocions de marques del distribuïdor han crescut un 27% en el període 2019-2023, les de marques de fabricants no només no han augmentat, sinó que han caigut un 11%. Quant a les categories que estan mostrant una activitat promocional més gran, destaquen la protecció i higiene femenina, les farinetes i farines, els detergents i l'oli.

Segons Mayte González, "ja són uns quants els 'retailers' que anuncien baixades de preu a centenars de les seves categories. Això forma part d'una estratègia que està resultant efectiva, ja que associa un determinat retailer a un concepte de preus baixos generalitzats". Tanmateix, destaca que al lineal, el consumidor prendrà les seves decisions a partir de diferents motivacions que, en molts casos, no seran el preu.

Concentració del 75% de la compra a les tres cadenes principals

Davant aquesta situació, la consultora destaca que la pujada de preus ha canviat les circumstàncies i ha modificat els hàbits de la gent, i ha donat lloc a un consumidor que va menys cops a fer la compra, amb tan sols 2,8 vegades per setmana de mitjana. En aquest sentit, el nombre d'actes de compra s'ha reduït un 3,9%, especialment per la menor afluència al canal tradicional (xarcuteria, fruiteria, peixateria...), que cau un 30,8%. Per la seva banda, el consumidor ha augmentat les seves visites al canal dinàmic (supermercats i hipermercats) un 12,9%.

Aquesta circumstància es dona, segons la consultora, perquè el canal dinàmic dona la possibilitat a l'usuari d'accedir a més referències per omplir el cistell de la compra i acudir menys vegades als establiments. És per això que les llars concentren ja el 75% de la compra a les tres cadenes de supermercats líders a Espanya (Mercadona, Carrefour, Lidl), més de la meitat només a la primera, davant el 70% de fa quatre anys.