El gran consum a Espanya manca de la innovació necessària per ser punters al sector, o almenys així ho pensen els experts. Però darrere d'aquest supòsit hi ha una realitat que explica la falta de productes nous al mercat i és que la major part de llançaments acaben fracassant. Això és, 8 de cada 10 innovacions. És la conclusió a la qual ha arribat el director de Consumer Insights de la consultora Kantar Worldpanel, César Valencoso, que plasma al seu llibre 'Decàleg de la innovació reeixida', presentat recentment a Madrid.

D'aquesta manera, assegura que només el 20% dels llançaments es poden considerar reeixits, "un percentatge inassumible que fa que cada vegada s'arrisqui menys en els llançaments, la qual cosa sol incrementar la taxa de fracàs, arrossegant a les marques cap a un cercle viciós de nefastes conseqüències". Per realitzar l'estudi, l'expert ha seguit la vida de les 600 innovacions reals llançades al mercat en l'última dècada a Espanya.

Valencoso analitza les principals causes per les quals les grans marques fracassen en els seus intents per treure nous productes o renovar-ne d'altres als supermercats. Des de les dificultats per donar amb la tecla adequada que capti l'interès del consumidor i l'enfocament dels productes, fins a la constant discussió sobre el paper de la distribució en la visibilitat de la marca de fabricant. En aquest sentit, des d'associacions com Promarca critiquen el poder de les grans superfícies comercials per donar més protagonisme a les seves pròpies marques blanques davant les de fabricants.

Si bé la marca blanca ha guanyat molt terreny en l'última dècada a la cistella de la compra, és en els últims tres anys on més s'ha notat l'accelerament a conseqüència de la inflació i els alts preus dels aliments. Més enllà de la "competició" entre distribuïdores i fabricants, l'anàlisi de Valencoso desgrana tots els factors que influeixen en l'alta taxa de fracàs de la indústria alimentària espanyola.

La majoria de les innovacions reeixides són a llarg termini

Una de les conclusions més importants que destaca l'estudi és que la major part dels productes nous que triomfen no ho fan de manera instantània, sinó que passen per un llarg procés fins que el consumidor els accepta. Així, per exemple, alguns aliments que tenim actualment incorporats en la nostra vida quotidiana, com els brics de brou per cuinar, van tardar un total de sis anys en aconseguir una penetració de mercat acceptable.

També les avui famoses càpsules de cafè van tenir un període de sis anys fins que el públic les va acceptar. La llet sense lactosa va tardar fins a nou anys a triomfar i la llet de soja i altres begudes vegetals han passat per un procés de tretze anys. En aquest cas, els canvis d'hàbits entre els consumidors i la preocupació més gran per la salut han hagut de veure en l'acceptació per part dels clients.

Fins i tot existeixen productes que, encara que pugui semblar que estan assentats al mercat a escala estatal, encara no han aconseguit triomfar, com és el cas dels 'noodles' o fideus instantanis, que després d'onze anys encara no han aconseguit l'èxit, segons les dades de l'estudi realitzat per l'expert de Kantar Worldpanel.

Focalitzar el target, comunicar en botiga i ser realment nou

Encara que pugui semblar una obvietat, moltes empreses confien que el seu producte és prou bo perquè triomfi per si mateix i no tenen en compte qui estan dirigint. Així, altres dels factors que destaca l'expert és elegir bé el 'target'. Segons la investigació realitzada, les marques que focalitzen bé el seu públic objectiu tenen una taxa d'èxit del 32%, davant la taxa del 19% d'aquelles que no ho fan.

Quant a la percepció del públic doni'ls productes realment innovadors que es llancen al mercat, comunicar correctament és fonamental. En aquest sentit, fer-ho a la botiga física és molt més important que a través d'altres canals com la televisió o les xarxes socials. El 66,9% dels consumidors coneix la innovació per primera vegada a la botiga, mentre que només un 12,9% a través de la publicitat en televisió, un 6,4% per amics i familiars i un 5,6% per Internet.

Així mateix, l'estudi destaca un element fonamental que és la novetat. Les dades indiquen que són molt pocs els llançaments realment nous que es produeixen al mercat espanyol, però el seu percentatge d'èxit és el més elevat de tots. D'aquesta manera, només un 2% dels productes es troben en aquesta categoria, però fins al 73% d'ells aconsegueixen el seu objectiu d'assentar-se al mercat. La taxa va descendint progressivament segons el grau d'innovació que presenten, des de 'renovacions' de productes fins a simples "còpies i pegues", passant per 'reformulacions' del mateix producte.

El decàleg de la innovació destaca que les marques que més innoven multipliquen per sis el creixement respecte a les que no innoven i "aconsegueixen preus mitjans dels seus productes un 8,2% més alts", així com una penetració mitjana més gran d'aquests. Per la qual cosa l'estudi realitzat convida les marques a reflexionar sobre si realment és necessari invertir en innovació i destaca una sèrie de "regles d'or" per portar un producte nou a l'èxit.

Les regles d'or de l'èxit per innovar

La primera és que aporti una cosa nova, ja que es "requereix un producte genuí que aporti solució a un problema". La focalització del target, sent les millors innovacions "les que són comprades per tots els públics, però que es construeixen amb un missatge clar a un grup de consumidors o a un benefici concret".

Un altre és que es trobi, és a dir, que el producte estigui bé distribuït des del seu llançament. "Existeix una correlació directa entre el percentatge de distribució del producte innovador i les seves probabilitats d'èxit, sent clarament altes a partir d'un percentatge de distribució del 60%", assenyala l'estudi de Valencoso. Aquest punt dona pas al següent, que és la visibilitat en els lineals, i la comunicació en botiga abans de llançar campanyes massives.

Que la innovació sigui sincrètica, ja que les més reeixides "combinen palanques diferents de creixement, com ser saludables i saboroses o pràctiques i saludables, per exemple". També que estigui avalada, que hi hagi inversió per donar suport al producte per si mateix des de l'inici a través de publicitat o promocions.

Que sigui incremental, és a dir, que les vendes que es generin augmentin també les de la marca mare perquè no acabin "canibalitzant-se". Finalment, que revaloritzi l'oferta amb un preu més alt del que ja tenen els productes assentats, fent que els consumidors paguin un plus si la novetat del producte és real i aporta valor afegit.