Aquest dimecres es va presentar l'Estudi d'Inversió Publicitària en Mitjans Digitals elaborat per Interactive Advertising Bureau Spain. Aquest estudi és el principal referent al mercat espanyol per conèixer el pols de la inversió publicitària digital al nostre país.

La inversió publicitària en mitjans digitals no ha deixat de créixer al nostre mercat i l'últim exercici el creixement ha estat d'un 10%. Tan sols en el pitjor de la pandèmia, el 2020, quan el mercat publicitari total va caure un 15%, el digital va decréixer un 3,87%.

Encara que és una xifra clarament positiva, està lleugerament per sota de la inversió estimada en altres mercats. Per exemple, als EUA va augmentar un 15%, a UK un 13%, França un 13%, Alemanya un 12% o Itàlia un 14%. En mercats menys madurs com els llatinoamericans, la mitjana de creixement ha estat del 17,7%.

Aquesta xifra de creixement està alineada amb la resta dels mitjans. El creixement mitjà del mercat publicitari ha estat del 6,5% amb les dades presentades per Infoadex i IAB. L'únic mitjà que ha patit un descens en la inversió publicitària ha estat la televisió, que ha caigut un -3,3%.

La tendència del fins fa poc mig rei al mercat publicitari al nostre país és de caiguda sostinguda, ja que des de 2017 ha caigut un 20%. L'evolució del consum de la televisió lineal i el creixement de models audiovisuals alternatius indiquen que aquesta tendència es mantindrà durant els pròxims exercicis.

Inversió per sectors

Per percentatge de participació del total d'inversió en mitjans convencionals, el digital acapara el 60% del total, seguit per la Televisió amb un 22,9%, Ràdio amb un 5,9%, Diaris un 4,5% i el mitjà Exterior amb un 4,6%.

El format de publicitat digital que atreuen més inversió dels anunciants del nostre país continuen sent la publicitat en cercadors, que acapara més d'un terç de la inversió amb 34,8% (1,575,3 milions d'euros). Atès que el mercat de les recerques està clarament dominat per Google al nostre país, podem dir que la majoria absoluta d'aquesta inversió arriba a la companyia de Mountain View.

La següent partida, el 28,2% (1,278,9 milions d'euros), recau a les xarxes socials. En aquest apartat la competència entre empreses és més gran, encara que un percentatge elevat d'aquest segment és de Meta (Facebook i Instagram).

El tercer gran grup d'inversió és per a la categoria anomenada Display. En aquesta categoria s'inclouen els anuncis gràfics amb vídeo o sense, juntament amb els continguts patrocinats. Aquesta inversió està majoritàriament concentrada a la premsa digital i té una participació del 24,1% (1,091 milions d'euros).

El 13% d'inversió restant es reparteix entre els anuncis classificats digitals (307 milions d'euros), el mitjà exterior digital (101,7 milions d'euros), l'àudio digital (75 milions d'euros), els Influencers (63,9 milions d'euros) i la TV Connectada (39,8 milions d'euros).

D'aquest grup de categories sorprèn positivament la ràpida expansió de la TV Connectada, amb un creixement del 318,4% respecte a 2021. La clara aposta dels grups audiovisuals per aquest format i el llançament de nous productes en HbbTV i Cros mèdia han permès aquest creixement. I negativament que els pòdcasts només atreguin 5,9 milions d'euros, sent Espanya un dels mercats amb més consum d'aquest format.

Publicitat digital automatitzada

Una altra de les dades que són rellevants és el percentatge de la inversió publicitària digital automatitzada al nostre mercat. Segons l'estudi, el 72,3% de la inversió s'ha realitzat utilitzant tecnologies que eliminen el model tradicional de compra de publicitat, amb negociació de condicions i processos d'activació amb participació humana. Aquesta automatització es realitza a les consoles de publicitat dels grans jugadors de la publicitat digital (Google, Facebook, Twitter...) i el que es coneix com a publicitat programàtica, on els processos de compra i emissió de la publicitat digital es realitza de forma automàtica.