El 'quiet luxury' o luxe silenciós és una de les últimes tendències que s'obren pas a Espanya. Es tracta d'un corrent format per clients amb alt poder adquisitiu que opten per la discreció en lloc de l'ostentació i busquen experiències i productes de qualitat o alt valor. Davant presumir de Louis Vuitton, Gucci o Chanel, ara el que està en auge és l'exclusivitat de peces i experiències que no cridin l'atenció, però que serveixin per diferenciar-se de la resta. Si bé no és una tendència nova, sí que ha tingut especial rellevància aquest últim any i cada vegada es té més en compte a aquest tipus de clients.
S'emmarca dins del sector del luxe, un dels grans mercats a Espanya, on s'ofereixen productes i experiències atractives a ulls de milers de turistes. Actualment, el sector factura 17.000 milions d'euros al país i s'espera que continuï creixent en els propers anys entre un 7% i un 9% fins a 2027, segons l'últim informe elaborat per Cercle Fortuny. Segons les previsions de l'associació, la recuperació del turisme xinès i l'auge de les experiències, que concentra ja més de la meitat del mercat davant els béns i objectes personals, seran fonamentals per assolir les xifres previstes.
És en l'últim punt on destaca el client 'connaisseur' (coneixedor, en francès), que forma part del 'quiet luxury' tan de moda el 2023. Aquest tipus de persones es caracteritzen per gaudir d'articles i experiències d'alta gamma, però sense ser molt visibles i sense destacar a ulls de la resta. Tal com es desprèn de l'informe anual elaborat per Cercle Fortuny i McKinsey & Company, són clients que es mantenen "a la recerca de qualitat i el luxe discret".
De la logomanía al no-logo
"Podríem dir que és el terme que ha tingut més notorietat l'últim any, però també és un adjectiu que segons la meva opinió ha acompanyat des de sempre a certes marques de luxe. Es pot observar una tendència cíclica en un sentit i un altre. Passem de la 'logomanía' al 'no logo', i el 'quiet luxury' aposta per aquestes peces minimalistes de continuïtat que no tenen logo aparent i que són atemporals", explica Tatiana Valoira, experta en màrqueting i retail i professora d'EAE Business School.
En aquest sentit, es diferencien el client asiàtic, especialment el xinès, dels turistes joves europeus o nord-americans. Els primers han estat tradicionalment interessats en el turisme del luxe espanyol i es caracteritzen per ser més 'marquistas', mentre que els segons busquen experiències més diferenciades i venen atrets per activitats relacionades, per exemple, amb la gastronomia del país.
Davant aquesta tendència en auge, l'informe posa en contrast un altre tipus de perfils que impulsen el sector del luxe a Espanya, com el client 'Visible'. Aquest es caracteritza per portar les marques com "símbols d'èxit" i la intenció del qual és expressar la seva pertinença a l'alta classe social estant a la moda. S'interessen per productes icònics i marques de rellevància històrica i són proactius en esdeveniments relacionats amb l'alta gamma.
Però també existeixen un altre tipus de clients com l''Excursionista', que redueix la seva despesa personal en béns i manté l'interès en les experiències. No obstant això, busquen de la mateixa manera l'alta gamma i estan influïts per la promoció en xarxes socials i la comunicació de marca que fan els hotels i restaurants amb propostes especialitzades.
Finalment, destaca també el client 'Experiencial', mogut més per ofertes culturals que inclouen concerts, festivals, experiències exclusives dins dels esdeveniments. Està interessat en l'autenticitat i sostenibilitat, però també en l'autosatisfacció. És per això que la compra de productes durant el seu viatge és també un component important de l'experiència.
Mentre que el client visible no és el que més creix i sembla tenir un límit, els perfils més lligats al luxe silenciós i a les experiències estan augmentant a un ritme major. Una cosa que està suposant un repte per a les grans marques, que tenen cada vegada més complexitat per dissenyar les seves ofertes i han de diversificar més per captar tot aquest ventall de clients.
Productes més duradors i activisme pel local
Els experts asseguren que els membres d'aquest luxe silenciós busquen un estil de vida diferenciat, amb una tendència a desvincular-se de la resta i al tracte exclusiu. És per això que el quiet luxury mostra "més resiliència" en l'entorn econòmic actual i les marques estan posant els seus esforços comercials en reforçar la relació amb el client. D'altra banda, en aquesta recerca de l'exclusivitat i de la qualitat, hi ha una preferència dels connaisseur per l'alta artesania davant articles de moda més industrials.
Una tendència que, d'alguna manera, expliquen els experts, està en línia amb un cert activisme pel local i per promoure el consum en comerços tradicionals que mantinguin l'essència dels llocs que visiten. En el cas d'Espanya, gran part d'aquest tipus de clients venen atrets per tot el relacionat amb el turisme gastronòmic (tastos de vins en cellers, tastos de formatges, rutes gastronòmiques, etc.).
Entre els seus atributs també es troben "l'atenció a la durabilitat i vida del producte", sent els productes de disseny que destaquen més per ser únics que per ser cridaners quant a la marca que els representa. En aquest sentit, els experts associen aquesta característica a una conscienciació més gran amb la sostenibilitat i la cura del medi ambient, més enllà del caràcter elitista que hi ha per si mateix en un mercat basat en l'exclusivitat i la diferenciació.
"S'associa amb la sostenibilitat perquè, en general, l'estètica del luxe silenciós no segueix tendències, sinó que es basa en aquests productes que són fons d'armari. Això ha de veure amb el 'compra menys, compra millor' dels qui promouen el consum conscient", assegura Tatiana Valoira. En qualsevol cas, com totes les tendències, el quiet luxury va més enllà de la importància per l'entorn i s'emmarca més en una senya d'identitat entre els qui segueixen la moda.
"Fa anys (el 2009) Lagerfeld ja va dir "Bling is over" i el quiet luxury és al contrari al 'bling bling'. En general, el consumidor de luxe silenciós valora l'autenticitat i està disposat a invertir en productes que s'alineïn amb els seus valors. És cercador de peces úniques que reflecteixin la seva individualitat, aprecia el que hi ha darrere dels productes i busca 'looks' que vagin més enllà de mostrar logos. Segons BOF (The Business of Fashion, una de les revistes més prestigioses de la indústria de la moda), els consumidors estan en un moment en què posen de relleu el que és realment important", conclou l'experta.