Per què s'elegeix una cadena i no a una altra? Per què la majoria de les vegades es va al mateix supermercat? Per què es va a Mercadona i no a qualsevol altra gran superfície o al revés? Quan es disposen a omplir la cistella de la compra, els consumidors prioritzen la relació qualitat/preu a la proximitat de l'establiment, precisament el contrari del que buscaven un any enrere, quan l'opció preferida era el súper més proper, segons les dades de l'últim panell de Kantar.
En analitzar les deu principals motivacions en l'elecció d'una determinada cadena, la relació qualitat/preu va escalar el 2023 fins a la primera posició desplaçant la proximitat, que va passar al segon lloc. Els clients també van augmentar el seu interès per les ofertes/promocions i la qualitat de la marca pròpia, mentre que no els importa tant com un any abans la proximitat, o que es mantinguin sempre bons preus o la possibilitat de fer una compra ràpida.
Els clients s'estan decantant per la qualitat/preu, si és amb ofertes o promocions encara millor, encara que s'hagin de desplaçar a una distància més gran per comprar els seus productes més habituals. Del panell també es desprèn que no els importa tant perdre una mica més de temps perquè la motivació de la compra ràpida queda relegada a l'últim lloc.
| Posició | Motivació | vs (#2022) |
| 1 | Relació qualitat / preu | + (#2) |
| 2 | La proximitat | - (#1) |
| 3 | Possibilitat de fer tota la compra | = |
| 4 | Qualitat dels productes frescos | = |
| 5 | Ofertes / promocions | + (#6) |
| 6 | Sempre bons preus | - (#5) |
| 7 | Neteja i ordre | = |
| 8 | Qualitat de la marca pròpia | + (#10) |
| 9 | Qualitat dels productes | = |
| 10 | Compra ràpida | - (#8) |
En les conclusions de l'estudi, Kantar destaca que les cadenes es veuran obligades "gestionar la seva imatge de preu en un context de pressió en marges", que el creixement de les marques del distribuïdor (marques blanques) serà "més moderat i localitzat", que "la promoció serà clau per capitalitzar la recuperació de les grans cistelles" i que el comerç electrònic tornarà a créixer al ritme que ho feia abans de la pandèmia.
Les grans cadenes de distribució creixen per sobre de les altres i ho continuaran fent, segons l'estudi de Kantar. I Mercadona va ser la que més va créixer l'any passat malgrat uns inicis titubejants. Els primers mesos del 2023 va cedir quota als seus competidors, però la va recuperar amb una estratègia de promocions. En el cas de Carrefour, els consumidors van valorar els esforços per la palanca del preu. I, per exemple, en el cas d'Aldi, la política d'expansió que passa per l'obertura de noves botigues.
Les cinc grans cadenes de la distribució espanyola sumen més de la meitat (51%) de la quota del mercat. Així, Mercadona es manté al primer lloc amb una quota del 26,2% (+0,6% d'increment l'any passat), seguida de Carrefour amb un 9,9% (+0,2%), Lidl amb un 6,4% (+0,5%), Eroski amb un 4,4% (+0,1%) i Dia amb un 4,1% (-0,5%).