El valor de les paraules també té un impacte econòmic. L'exemple més clar el trobem en les rebaixes, que ja van des de la roba a productes per a la llar, aparells digitals o, fins i tot, experiències i activitats d'oci. No descobrim res nou si diem que la paraula promoció, oferta especial o descompte (seguit del percentatge marcat) s'han imposat per davant un concepte més genèric com el de rebaixes que, anys enrere, tenia un protagonisme absolut. Així doncs, les rebaixes, tal com les entenem, han perdut pes específic com a concepte, però també de facto.
"Rebaixar és sinònim d'humiliació"
Si ens centrem en la terminologia, Núria Beltran, presidenta de la Comissió de Retail del Col·legi d'Economistes de Catalunya, subratlla que "rebaixa és una paraula molt cridanera, igual que en anglès té el seu equivalent amb sale. És una paraula forta que ja no té la mateixa connotació que anys enrere". Per la seva banda, Helena Planàs, filòloga catalana també afegeix que "la paraula rebaixes pot tenir una connotació negativa en la ment dels consumidors, al cap i a la fi, la rebaixa vol dir la disminució del seu valor, és a dir, comprem allò que no ha estat prou bo perquè els consumidors l’hagin volgut comprar amb el seu valor inicial, són les sobres dels consumidors". I si entrem en la definició més explicita, afegeix: "Rebaixar també és sinònim d’humiliació que, òbviament no té res a veure amb el món del comerç, però són possibles usos negatius d’aquesta paraula. Les rebaixes estan associades a una època en la qual cal desfer-se dels saldos, és a dir d’allò que resta d’una mercaderia i es ven amb rebaixa per esgotar-la. En les rebaixes no esperem, trobar-hi coses de gran valor".
En aquest sentit, des de la Confederació Espanyola de Comerciants (CEC) aclareixen a ON ECONOMIA que aquesta paraula també ha anat en retrocés: “Les rebaixes han perdut el sentit que tenien, donar sortida a l'estoc acumulat, l'espiral de descomptes constants crea confusió al consumidor i, a més, un no sap si està davant d'un producte de temporada d'ara o abans, i fins i tot si ha estat exposat o no". Precisament, l'Organització de Consumidors i Usuaris (OCU) alerta de la confusió que pot crear aquest nou sistema de rebaixes i alerta al client final: "Les normes estableixen que els productes han d'haver format part de l'oferta habitual de l'establiment durant almenys , un mes. I, per altra banda, els objectes han de mostrar, juntament amb el rebaixat, el preu original, o bé indicar de manera clara el percentatge de la rebaixa". Precisament, durant les rebaixes recents del Black Friday, l'organització va detectar que la majoria dels descomptes en línia de productes electrònics i electrodomèstics eren en realitat pujades.
A la contra, la paraula promoció no està associada, de moment, a saldos ni productes que han perdut valor, sinó a oportunitat, que t’ofereix el comerciant o el fabricant per tal de donar a conèixer el seu producte, sense que això impliqui que és de poc valor o que el comerciant se’n vol desfer perquè ja no li resulta fàcil vendre-ho o perquè ha d’alliberar espai. I Planàs va més enllà en la comparativa: "Si mirem altres usos de la paraula promoció trobem que està relacionat amb ascendir o elevar, amb anar cap a munt i no cap avall: a la feina, en una competició, en un grau militar, etc., tot el contrari de la paraula rebaixar que com la seva arrel indica vol dir anar cap avall. Per tant, mentre rebaixes té associada una connotació negativa, promoció té una de positiva, malgrat que estiguem parlant de la mateixa pràctica".
Impacte de la liberalització
Però si la paraula rebaixa sempre s'ha utilitzat amb èxit, què ha passat en els darrers temps perquè associem, en part, aquesta connotació negativa? Les raons, en aquest cas, ja no són únicament lingüístiques, sinó de tendència social i canvis econòmics. L'economista Núria Beltran recorda que les rebaixes, anys enrere, estaven regulades per llei i s'oferien dues vegades a l'any: “Amb la liberalització del 2015 es va trencar tot. A Catalunya es va intentar mantenir la regulació, però finalment es va imposar el criteri de la Administració Central". Aquest fet promou que les rebaixes es vagin descafeïnant i la gent ja no ho centri tot en un dia perquè no totes comencen per igual. Però hi ha més factors que cal tenir en compte, segons Beltran: “La crisi del 2008 va ser molt llarga i, precisament, la liberalització ve després, és a dir, coincideix en un moment on el preu dels productes té una gran importància, per davant de la qualitat o els materials de fabricació, i la cultura del famós low cost també trenca amb el valor de les rebaixes”.
Des de CEC també van en aquesta direcció i no aplaudeixen els canvis: “Amb la desregularització, les rebaixes es desvirtuen i, a llarg termini, la sostenibilitat per al comerç no està garantida”. A més, aclareixen que “una rebaixa no és sinònim de descompte, sinó un producte de temporada amb el preu reduït”.
"El Black Friday, al novembre, aquí no té sentit"
També hem de sumar factors externs. D'una banda, la globalització amb el Black Friday com a peça que trenca amb tot l'engranatge tal com el coneixíem fins ara: "Als Estats Units tenia un sentit perquè se celebra després del Dia d'Acció de Gràcies, que és quan les famílies que viuen molt disperses entre elles, es reuneixen i aprofiten per fer-se regals. Però allà se celebra el mes de novembre, justament quan a casa nostra és un mes molt intens de campanya i les vendes, tradicionalment, s'animaven", sosté Beltran.
Per tant, tot i no interessar res al comerç d'aquí, es va acabar implementant per un efecte relacionat la digitalització. Cal tenir en compte que a partir de l'any 2017, la venda en línia va patir un creixement exponencial i nous operadors sense seu permanent al nostre país, que per això no paguen impost de societats sobre els seus beneficis, reverteixen la situació, ja que a ells el Black Friday els permet captar clients. El cas més emblemàtic és Amazon que s'estalvia un impost de societats marcat a Espanya al 36% i que a Europa ha establert la seu social a altres llocs com Irlanda on tribusa només amb el 10% d'impost sobre beneficis o, fins i tot en alguns productes, a Luxemburg del 15%". A Espanya només tributa residualment per serveis logístics i crea molts llocs de treball però de baix valor afegit i baixa retribució. Aquesta competència, -legal però deslleial- obliga a tot el comerç a ajustar els seus marges ia fer rebaixes i descomptes com al Black Friday per no perdre clients Altres cas cridaner seria la marca de roba low cost Shein, que està fent furor entre les joves.
El 60% de la facturació als EUA ja és en productes rebaixats
I l'impacte ja es percep. Als Estats Units, el 60% de la facturació de les marques ja se centra en productes rebaixats perquè és massa difícil mantenir el preu complet de cada producte. I "un preu low cost, ens porta a un sou low cost", subratlla Beltran. En el cas d'aquí, encara no hi ha dades tan concloents, però van pel camí: per a alguns sectors del comerç, prop del 50% de la facturació es materialitzava a la campanya de Nadal i les rebaixes. Si aquestes es van allargant i ja comencen el mateix mes de novembre amb el Black Friday, el resultat és similar. Malgrat tot, les vendes d'enguany s'han recuperat a nivells previs a la pandèmia, l'any 2019, segons molts comerciants. Però aquesta manera d'entendre la venda pot reportar canvis en el mig termini que també se sumaran als problemes ja derivats del canvi d'època. A tall d'exemple, la climatologia d'aquestes darreres setmanes no ha afavorit la venda de les peces d'hivern i, ara, les botigues arriben carregades d'estoc per rebaixar.
En el cas espanyol no hi ha dades tan significatives, però CEC també aclareix que les xifres absolutes s'han de saber entendre, ja que no és el mateix que un comerciant dedicat a l'alimentació estigui content davant d'un altre lligat al tèxtil. Cal mirar els subsectors i entendre per a qui, per exemple, una campanya de Nadal pot ser més decisiva que per una altra. Un exemple clar són les botigues de joguines que fan el 40% de la facturació en aquestes dates.
Dependència de vendes amb poc marge
I per acabar, la percepció psicològica del consumidor entre el canvi econòmic i lingüístic: "Tant les rebaixes com les promocions són una eina per dinamitzar les vendes, però des del punt de vista de psicologia de consum, com més durin i s'allarguin en el temps, més perden el seu efecte d'engrescar la compra del client", segons Beltran. Així doncs, si es cau en un excés, més s'acostuma el propi client a retenir la seva compra per als moments en què hi hagi descomptes i, per tant, més tendeix la facturació de les empreses a dependre de vendes amb menys marge.