Corria Nadal del 2004. L'empresa de perfums Puig, en Borsa des del mes de maig passat, passava llavors per una crisi per "la competència de la marca blanca" i "diversos desenganys a escala internacional". Va explicar Marc Puig, president executiu de l'empresa, en un esmorzar d'Esade aquest dijous, que estava pensant com revertir la situació i part de la inspiració per revertir la situació la va trobar en un lloc inesperat.
"Vaig arribar a casa i vaig escoltar un anunci, crec que de Media Markt, d'una jove que deia que esperava que la seva tieta no li regalés cap altre producte de perfumeria. I vaig pensar: Hem perdut la capacitat d'il·lusionar", va relatar. Des d'aquest punt de partida, va començar a donar-li tornades a una aposta que havia de passar per "explicar històries que emocionin la gent i fer propostes que toquin la pell".
I llavors, Puig va cuinar les quatre apostes que la portarien a convertir-se, aquest 2024, en la sortida a Borsa més important del món almenys del primer semestre, amb una capitalització borsària de 13.900 milions d'euros. "No va ser sort", ha defensat Puig, que encara recorda un article de La Vanguardia en què s'associava el seu èxit a la sort.
La primera aposta va ser per la perfumeria selectiva i deixar de banda la perfumeria de supermercats. "Teníem un 3% del mercat selectiu i ens vam proposar d'assolir el 10%. Que no ens vinguin amb idees de com fer coses noves, ens centrarem a fer bé el que sabem", relatava Puig sobre aquells temps.
La segona decisió va ser, dins de la perfumeria selectiva, apostar per les marques pròpies, ja que hi ha un altre model que és ser llicenciatari. "Chanel, Paco Rabanne, Carolina Herrera... venen de marques de moda. O ets propietari de la marca o ets llicenciatari i participes en la categoria pagant un royalty i complint uns requisits. Però els llicenciataris, que tenen dret a vet, ens obliguen a prendre decisions que no eren el millor per a l'empresa", va explicar Puig. Amb un 40% de les seves vendes entre marques llicenciades, Puig va abandonar aquesta línia de negoci i avui té un 95% de les seves vendes en marques pròpies.
La tercera aposta, inspirada a les perfumeries xineses i dels Estats Units, va ser anar més enllà de la perfumeria selectiva cap a la perfumeria de nínxol. "Al món del luxe, un rellotge pot valer de 500 euros fins a milions, una bossa arriba a valer milers d'euros... mentre que a la perfumeria la forquilla està entre els 50 i els 100 euros. Vam veure que apareixien marques més sofisticades, amb una distribució menor, de 2.000 unitats, que no són per a tothom i que cal buscar-la, i aquesta va ser una aposta que havia de suposar el 15 o el 20% de les nostres vendes", narrava Puig.
Compres i sortida a Borsa
La quarta aposta va ser apostar pel maquillatge, encara que no fos el seu fort, amb la compra de Charlotte Tilbury, el 2020, per 850 milions d'euros. "Quan et fiques a fer una cosa que no és la teva especialitat, t'arrisques molt. Hi ha marques grans que es posen en una marca petita i se la carreguen, perquè és difícil entrar en terrenys que no són teus," reconeixia Puig, que celebrava que en aquesta ocasió va sortir bé. En aquell temps, van ser més enllà del perfum encara que tenien dues marques al top 10 mundial, Paco Rabanne i Carolina Herrera, i Jean Paul Gaultier aproximant-se. "Aquesta compra es va donar en ple covid, quan el nostre negoci estava frenada i les nostres fàbriques mig parades perquè ningú no sortia a sopar, ningú no s'arreglava. A més, encara no estava a punt la vacuna, es parlava de la immunitat de grup, però vèiem que molta gent perdia el sentit de l'olfacte. I el recuperen?", es preguntava Puig, que, així i tot, va fer l'aposta. "Ens la juguem", reconeixia aquest dijous Puig.
La cinquena aposta, estretament lligada a la tercera i a la quarta, va ser arrencar el període de compres més important de la seva història. A part de Charlotte Tilbury, el 2015 van comprar Penhaligons, "una marca fundada el 1870 associada a històries de lords" i la francesa L'Artisan Parfumeur. . I el 2022, la sueca Byredo, valorada en 1.000 milions d'euros.
Amb totes aquestes apostes, Puig va aconseguir un creixement al mercat que l'ha catapultat cap a la sortida a Borsa més important de l'any, mantenint l'esperit d'empresa familiar però sense cap familiar en el consell executiu. "Darrere de tota empresa de moda, hi ha una família", va sentenciar Puig, que explicava que "la intenció de l'empresa és seguir com a accionista principal, seguir al capdavant" en un mercat, el del luxe, que "necessita un capital pacient". "Per construir una marca es necessita paciència. Si ets molt avariciós i la marca es dispara, tens el risc de maximitzar resultats i et carregues la màgia de la marca", va explicar.
Per això, l'"obsessió" de l'empresa és "crear una atmosfera que atregui, retingui i motivi el talent" i aconseguir "vendre somnis en una ampolla". Quant a la sortida a Borsa, Puig va explicar que algunes empreses espanyoles i italianes s'havien retirat perquè "el mercat és cautelós" i "la finestra no està del tot oberta". L'acció, ara per ara, s'ha revaloritzat un 5,31% des de la sortida a Borsa el 23 de maig i ha passat de valer 24,50 euros a 25,80.