La marca de luxe Burberry viu del passat. La crisi d'aquesta marca de retail que arrossega des de fa una dècada sembla que no troba una solució i, ara s'ha fet evident amb un darrer acomiadament: ha substituït el cap Jonathan Akeroyd després de poc més de dos anys a la feina, ja que la firma de moda de luxe va dir que s'enfonsarà a una pèrdua i aturarà els pagaments de dividends als accionistes. El grup va dir que el Sr. Akeroyd marxarà amb efecte immediat "per acord mutu amb la junta". D'aquesta manera, s'ha decidit que sigui substituït com a conseller delegat per l'excap de Michael Kors, Joshua Schulman, que ocuparà el càrrec a partir d'aquest dimecres, 17 de juliol.
A l'espera d'un miracle
"Estem prenent mesures decisives per reequilibrar la nostra oferta per estar més familiaritzats amb els principals clients de Burberry alhora que oferim novetats rellevants", ha assegurat recentment Gerry Murphy, president de Burberry. I també ha admès que els guanys de l'any sencer també seran inferiors al previst i va suspendre el seu dividend, fent baixar les accions de més d'un 11% poc després de l'obertura del mercat dilluns. Per tot plegat, Murphy titlla la situació de "decebedora", però insisteix que el grup està prenent "acció decisiva" per revertir les vendes: "La feblesa que vam destacar per al 2024-25 s'ha aprofundit i, si la tendència actual persisteix durant el segon trimestre, esperem registrar una pèrdua operativa durant el primer semestre".
Però els accionistes sembla que ja tenen la confiança totalment perduda. L'antic cap de Gianni Versace, Akeroyd, va assumir el primer lloc de treball a Burberry l'abril de 2022 amb l'anomenada "onadadaurada" per poc més de 6 milions d'euros i es va encarregar de tornar les vendes als nivells previs a la pandèmia. Però el seu mandat s'ha vist obstaculitzat per una sèrie de sortides d'alt nivell i una caiguda al sector minorista de luxe enmig d'una crisi global del cost de la vida. Poc després d'unir-se, la seva respectada directora financera i operativa, Julie Brown, va dir que marxaria després de sis anys, mentre que el seu director creatiu durant gairebé cinc anys, Riccardo Tisci, també va anunciar que deixaria. Aquest, a la vegada, va ser substituït per l'antic director creatiu de Bottega Veneta, Daniel Lee, mentre que Kate Ferry es va convertir en directora d'operacions l'any passat.
Les grans amenaces
Aquest ball de cadires és l'exemple més gràfic d'una inestabilitat que pot portar la marca a l'extinció. Les vendes de Burberry han estat lluitant enmig de la demanda més feble de béns de luxe, amb el comerç a la Xina i les Amèriques experimentant algunes de les caigudes més importants. En la seva darrera actualització, Burberry va dir que les vendes a la regió d'Àsia Pacífic van baixar un 23% respecte a l'any anterior, mentre que les vendes a la Xina continental van caure un 21%. Les vendes a Amèrica també van caure un 23%. Al maig d'aquest any, la companyia havia anunciat una caiguda del 40% dels beneficis anuals. Burberry no és l'única marca de luxe que pateix la crisi. Al març, l'empresa de productes de luxe Kering va emetre un avís de beneficis després que va dir que la demanda de la seva marca Gucci havia caigut a la Xina.
Les accions de Burberry s'han reduït més de la meitat durant l'últim any i dilluns passat van caure un 17%. "És molt dur per a les marques de luxe que depenen de compradors aspirants", va dir Susannah Streeter, cap de diners i mercats de Hargreaves Lansdown. I ha conclòs: "No estan tan aïllats com els súper rics de les pressions generades en una època d'alts tipus d'interès i un clima econòmic incert.