Dia ha elevat les vendes de la seva marca blanca en els últims anys, assenyalats per un context econòmic complicat, fins a suposar-ne més de la meitat de les vendes totals del grup. La inflació i la pujada de preus dels aliments han fet créixer les marques pròpies de les grans cadenes fins a màxims històrics. Una situació que ha provocat que les grans distribuïdores minoristes capitalitzin a les seves marques pròpies la recerca de l'estalvi per part de les famílies.
Respecte a Dia, els productes de la seva marca blanca han passat de suposar el 44% de les vendes el 2019 al 55% en l'actualitat. "És un creixement de la marca de distribució que no ho hem planificat, no volem imposar la nostra marca pròpia, sinó que el client tingui la llibertat d'elegir. Però en aquests anys la nostra qualitat i les circumstàncies econòmiques han fet que la gent es refugiï als nostres productes", assenyalava Ricardo Álvarez, conseller delegat de Dia España, en la presentació de la nova app de la cadena de supermercats.
En qualsevol cas, l'escenari econòmic dels últims anys, assenyalats per la pandèmia i la guerra d'Ucraïna, juntament amb l'estratègia creativa del grup en aspectes com el packaging dels seus productes, ha impulsat la compra de marca blanca en el grup. Un exemple representatiu es troba als refrescos de cola que ven la cadena de supermercats. "La Coca-Cola Zero és la que més es ven, però la segona i la tercera són Hola Cola Zero i Hola Cola normal (marca Dia) al davant de la Coca-Cola normal", explicava el CEO.
És per això que les marques de fabricants estan patint especialment en els últims mesos i perdent quota de mercat davant els productes i aliments de les distribuïdores. De fet, la marca blanca ja suposa el 43,5% dels productes de la cistella de la compra mitjana, segons dades de Kantar Worldpanel. Xifra que ha anat augmentant any a any i que no s'havia registrat fins al moment.
Prepara promocions per a 2024
Amb aquest context, des de la consultora consideren probable que en els pròxims mesos s'intensifiqui la guerra de promocions i descomptes entre les grans cadenes de supermercats del país per provar de captar clients cada vegada menys fidels, amb la campanya de Nadal a la cantonada. En aquest sentit, Álvarez no ha volgut realitzar prediccions sobre l'evolució del sector del gran consum per la incertesa econòmica.
"Venim d'una inflació alta en el primer semestre de l'any i ara sembla que s'està desaccelerant, però les famílies tenen importants problemes amb l'increment de preus de les hipoteques per l'euríbor o el dels combustibles", va indicar. No obstant això, la companyia ha anunciat un desemborsament de capital a promocions de cara a 2024 en la seva estratègia de transformació digital. Per promocionar la seva nova app, que porta tres mesos en actiu i ha aconseguit captar 2,5 milions d'usuaris, Dia invertirà 50 milions d'euros en promocions i descomptes exclusius per a aquests clients.
"Una recompensa a la seva fidelitat i una mostra més del compromís de Dia amb l'estalvi de les famílies", destaca la companyia. Així mateix, entre les novetats que presenta l'app també destaca el seu nou "Wallet" (moneder electrònic), on els usuaris podran anar acumulant tots els descomptes per bescanviar-los tant en compres físiques com a online. El conseller delegat del grup en Espanya va assegurar que aniran potenciant les funcions de l'aplicació, introduint formats gaming com loteries, ruletes o rasca i guanya per obtenir compres gratis i altres descomptes.
A més, els clients de l'app de Dia podran accedir a ofertes especials, descomptes de fins al 40%, així com beneficiar-se del programa d'aliances que la cadena té amb empreses com Endesa, Mapfre, Galp, Securitas Direct, Avis o Legálitas. Una estratègia amb què provar de fidelitzar clients i potenciar l'omnicanalidad del seu negoci, redoblant la seva aposta pels lliuraments ultraràpids que ja venia fent a través de Glovo, Uber Eats i Just Eat, amb lliuraments en menys d'una hora gràcies al seu model logístic híbrid.
Camí cap a la rendibilitat
Amb tot això, Dia encara continua buscant el camí que li porti de tornada a la rendibilitat després d'uns anys convulsos al si de la companyia controlada per LetterOne. Els últims resultats presentats pel grup van reflectir una reducció de les pèrdues del 35%, gràcies a la venda de més de 200 botigues a Alcampo, però Dia encara segueix en números vermells de 67 milions en el primer semestre d'aquest any.
La desinversió de tot el seu negoci a Portugal, un dels seus principals mercats, s'emmarca en aquest objectiu d'arribar a xifres positives de nou, així com la transformació de la seva xarxa de botigues, que a Espanya ja ha assolit el 90%. Aquestes desinversions que han suposat la pèrdua de quota de mercat per a Dia, relegada a un cinquè posat per darrere de Mercadona, Carrefour, Lidl i Eroski, però que no preocupen la companyia, centrada en la rendibilitat.
"No m'importa la quota de mercat, l'important és fer l'empresa rendible per créixer. Som al camí de la rendibilitat amb una reestructuració molt gran, sacrificant la quota de mercat. Però prefereixo tenir un 5% de quota i ser rendible a un 6% i estar en fallida", va assenyalar el CEO. Així mateix, la cadena de supermercats ha descartat més vendes de més paquets de botigues al país i també la compra d'establiments a altres ensenyes, ja que el seu objectiu ara és créixer orgànicament.