El personatge polèmic amb què s'ha convertit Kanye West va obligar a la marca esportiva Adidas prendre la decisió de trencar relacions comercials amb ell i prescindir de la seva imatge. Això va passar el mes d'octubre i tan sols han fet falta quatre mesos per constatar que el divorci pot pagar-lo molt car Adidas. Així doncs, el fabricant alemany d'articles esportius Adidas va tenir el 2022 un benefici net de les seves operacions contínues de 254 milions d'euros, gairebé sis vegades menys o un 83% menys que el 2021, després d'interrompre la seva col·laboració amb el raper nord-americà Kanye West.
Adidas ha reconegut la caiguda i ha informat que l'any passat va generar un benefici operatiu de 669 milions d'euros (-33,7 %), que reflecteix un marge de rendibilitat operativa del 3% (9,4 % el 2021). La facturació va augmentar fins a 22.511 milions d'euros (+6% o +1% descomptats els efectes dels tipus de canvi). El marge de rendibilitat bruta es va reduir el passat exercici fins al 47,3% (50,7% el 2022). Adidas també va revisar a la baixa els pronòstics per al 2023 per l'impacte advers de 1.200 milions d'euros en els ingressos i de 500 milions d'euros en el benefici que tindrà no vendre l'inventari de productes Yeezy, marca amb la West que comercialitza els seus productes.
Polèmic per racista
La polèmica rau en una samarreta amb la llegenda White Lives Matter ("les vides blanques importen", en al·lusió al moviment Black Lives Matter ) en un escenari de la Setmana de la Moda de París que va lluir el raper la tardor passada. Dies després, el cantant va llançar comentaris antisemites a les seves xarxes socials i altres mitjans. Va ser llavors quan Adidas va decidir que els productes relacionats amb el raper siguin retirats de la venda amb efecte immediat. Això representa la fi d'una associació iniciada fa gairebé 10 anys i que ha generat centenars de milions de dòlars. El fabricant de roba esportiva va dir en el passat que la col·laboració de les dues parts sota la marca Yeezy era una de les més reeixides en la història de la companyia. Tallar l'associació significa que Adidas tindrà una pèrdua neta d'uns 250 milions de dòlars el 2022.
Reciclar la marca del raper?
Tot i això, la companyia alemanya estudia, ara, opcions per utilitzar l'inventari Yeezy. Per això Adidas preveu que les vendes baixaran el 2023 en una xifra elevada d'un dígit i que el benefici operatiu estarà al nivell en què els ingressos igualen els costos. En cas que Adidas decideixi ni reutilitzar els productes Yeezy, això resultaria en una amortització de l'inventari i reduiria el benefici operatiu en 500 milions d'euros més aquest any. A més, Adidas preveu un cost de fins a 200 milions d'euros el 2023 com a part de la revisió estratègica.
Si tots aquests efectes es materialitzen, Adidas preveu una pèrdua operativa de 700 milions d'euros el 2023. "Els números parlen per si mateixos. No tenim el resultat que hauríem", va dir el nou conseller delegat d'Adidas, Bjørn Gulden, que va ocupar anteriorment aquest càrrec a Puma. Gulden va considerar que el 2023 serà un any de transició per establir la base per tornar a ser una companyia que creix i és rendible. Les accions d'Adidas es van desplomar aquest divendres un 11%, fins a 139,10 euros, al DAX 40 en els primers compassos de la negociació de la Borsa de Frankfurt després d'aquests resultats i pronòstics.