Benetton va saltar a la fama per unir qualitat, sostenibilitat i un missatge d’inclusió en la seva línia de roba. Sota el lema “Tots els colors del món”, la firma italiana no només va guanyar popularitat i reputació per vendre peces de vestir de colors llampants, sinó que el negoci també va ser pioner en innovació i responsabilitat social a través de les seves campanyes de publicitat. Ara, 60 anys més tard de la seva fundació, el fast fashion, els canvis en el consum global i l’elevada competència han fet que la companyia italiana no hagi pogut adaptar-se al nou panorama.
De fet, Benetton Group es va declarar en fallida a principis d'any i va decidir començar a reduir botigues i producció, a banda d'acomiadar centenars de treballadors. En concret, Benetton Manufacturing tancarà les plantes de producció ubicades a Tunísia i Sèrbia, a banda d'una tercera que té a Croàcia.
Pel que fa a les botigues, la idea de la multinacional és tancar més de 400 establiments dels més de 3.500 que té arreu del món, dels quals prop de 200 estan ubicats a Itàlia, emmarcant-se en una d'estratègia per intentar reduir la companyia abans de tancar-la. Els objectius de la direcció passen per reduir a la meitat les pèrdues --passar dels 230 milions als 110 milions d'euros, aproximadament-- per l'exercici del 2024, de cara al 2025 arribar als 50 milions i aconseguir el punt d'equilibri en l'exercici del 2026.
Respecte a Espanya, a mitjans de febrer la firma va anunciar un expedient de regulació d’ocupació per a 138 treballadors de les més de 700 persones que integren la seva plantilla i el tancament d’una trentena d’establiments al país. La multinacional, que va aterrar al mercat espanyol l’any 1979, ho va fer amb una primera botiga a València, un establiment que ja ha abaixat la persiana. La xarxa de franquícies de roba Benetton, que en el seu dia es van convertir en el seu motor d’expansió i el seu tret diferencial, han acabat convertint-se en la seva major debilitat.
"No hi ha espai per a tothom"
Per Marcel Planellas, professor del Departament de Direcció General i Estratègia d’Esade i investigador de l’Esade Entrepreneuship Institute, Benetton va ser una "revolució i una novetat" als anys 90 i als 2000 tant per la roba que venien com per les campanyes que produïen de la mà d'Oliviero Toscani, el fotògraf i publicista que va convertir la marca en una icona del màrqueting a través de les seves fotografies que tenien l'objectiu de remoure consciències. "Van fer campanyes molt innovadores en el seu moment. Benetton no venia jerseis, sinó que tractava temes del moment i això va ser molt transgressor", comenta.
Tot i això, el professor destaca que, tot i que gràcies al sistema franquiciat la marca va créixer molt de pressa, fins a convertir-se en una de les empreses més importants d'Itàlia, ràpidament van constituir una empresa hòlding: Edizione. "A través d'aquesta societat van començar a diversificar i no es van centrar només en moda, sinó que van fer inversions en immobiliària, en el món financer a través de Mediobanca, o en torres de comunicació de la mà de Cellnex, etc. Van anar deixant una mica el tema tèxtil i això els ha perjudicat".
A més, Planellas assegura que el sector ha anat evolucionant i que Benetton "s'ha quedat atrapat a la meitat. Mango i Inditex s'han sabut adaptar, han apostat per la marca i han entès què buscava el consumidor. Les firmes low price han competit amb el preu i Benetton s'ha quedat a la meitat", destaca. A més, agrega que a la firma italiana els ha sortit un competidor: Uniqlo. "És un sector que ha crescut molt i no hi ha espai per a tothom. O creen un storytelling o no podran adaptar-se".
Benetton va perdre 230 milions el 2023
Més enllà de l'elevada competència, la manca d'adaptabilitat de la marca i la diversificació del negoci, un altre dels problemes que han provocat la caiguda de Benetton ha estat la mala gestió del negoci. Benetton va obtenir unes pèrdues de 230 milions d'euros el 2023, en comparació amb les pèrdues de 81 milions d'un any abans.
Quan la cúpula directiva d'aquell moment encapçalada per Massimo Renon va presentar els resultats davant del fundador de la marca, Luciano Benetton, aquest va anunciar que abandonava el negoci acusant el directiu d'haver enfonsat l'empresa i d'haver generat un forat pressupostari d'uns 100 milions d'euros.
En una entrevista al Corriere della Sera, el directiu de la firma italiana que porta el seu cognom va apuntar que "vaig confiar i em vaig equivocar. Em van trair en el verdader sentit de la paraula. Fa uns mesos vaig entendre que alguna cosa anava malament, que la fotografia del que l'alta direcció ens repetia en els consells d'administració no era real". "Lamentablement, caldrà fer sacrificis. El que puc dir és que es farà el màxim esforç per redescobrir l'energia dels millors temps i donar una nova vida a aquesta marca que tant representa per a la nostra família". Així, a mitjans del 2024 van nomenar Claudio Sforza com a nou conseller delegat, encarregat d'intentar recuperar la multinacional de moda a partir d'un pla de reestructuració de botigues, fàbriques i treballadors.
Quines són les botigues que tancaran de Benetton a Espanya?
A Catalunya, aquells establiments situats a Girona, Sabadell, Sant Cugat del Vallès, Lleida i Mataró. A la Comunitat Valenciana aquells ubicats a Calpe, Vinaròs i Castelló de la Plana, Gandia i la del centre comercial MMN4, a Alfafar. Al País Basc ha tancat l’outlet de Baracaldo i la botiga de Vitòria. A Castella i Lleó han abaixat la persiana aquells locals de Burgos i Valladolid i a Múrcia la botiga situada al Centre Comercial Atalayas. A Cantabria la botiga de Santander i a Andalusia els locals de Granada, un parell de Córdoba i al centre comercial MetroMar de Sevilla.
A Astúries ha tancat la botiga de Gijón; a La Rioja la de Logronyo, a Aragó les botigues de Saragossa i Terol i a Galícia les botigues del Centre Comercial As Cancelas a Santiago i la del Centre Comercial Odeón a la Corunya. A Madrid tancaran la del centre comercial Plaza Río i la del centre comercial Rivas Futura i Tres Aguas, a Extremadura la del Centre Comercial El Faro a Badajoz i a les Balears aquelles botigues a Eivissa.
Els acomiadats rebran una indemnització de 27 dies per 24 mensualitats i pels més vulnerables i amb una antiguitat superior als 15 anys, una bonificació de 1.500 euros. Els majors de 55 anys tindran un tracte especial amb la Seguretat Social. Al mateix temps, també s'han prolongat fins al 31 de desembre de 2025 els incentius de sortida per aquells que vulguin abandonar l'empresa.