Mercadona es consolida com a líder absolut de la distribució a Espanya. La cadena de supermercats de Juan Roig va assolir a l'agost gairebé el 27% (26,9%) de la quota de mercat al país, amb un avantatge de més de 17 punts percentuals del segon competidor, Carrefour. Es tracta de nivells mai vistos al sector de la distribució, on l'empresa valenciana ha recuperat clients, després d'haver perdut quota en els primers mesos de l'any, tal com es desprèn de l'informe Balanç de la Distribució elaborat per la consultora Kantar.

La inflació i les pujades de preus per part dels grans distribuïdors han provocat un canvi d'hàbits de consum en la població, així com un gir en el lideratge d'algunes cadenes. Els consumidors ara fan compres més petites, encara que això signifiqui acudir més vegades al supermercat, i aposten més pels productes de marca blanca, que ja assoleix el seu màxim històric, suposant un 43,5% de la cistella de la compra.

Amb l'escalada de preus, a més de la marca pròpia, les distribuïdores alimentàries han apostat per també les promocions per rascar quota de mercat i guanyar clients en un sector molt competitiu. Les dades de Kantar reflecteixen que el consumidor té més en compte les promocions en el procés de compra, com demostra que el 59,7% afirma que "podria comprar una marca que normalment no compra si està d'oferta", la qual cosa suposa 7,1 punts més que el 2021.

En el context actual, són les accions de descompte immediat en preu les que guanyen pes, tanmateix, perquè la promoció sigui eficient ha d'adaptar-se al mercat i al comprador a qui va dirigida. En aquest sentit, Mercadona i Lidl han estat les cadenes que més han aprofitat la conjuntura econòmica i del sector per liderar el creixement de la distribució en el que portem de 2023. No obstant això, la companyia de la família Roig va començar amb mal peu els primers mesos de l'exercici i va arribar a perdre clients en detriment, sobretot, de Lidl.

La promoció de Mercadona i la bona comunicació

Una circumstància que es va donar per apujar els preus "una burrada", segons les mateixes paraules de Juan Roig, encara que va argumentar que aquesta decisió s'havia pres perquè la cadena de producció no patís un "desastre impressionant". D'aquesta manera, l'arrencada d'any de la valència va ser titubejant, segons expliquen des de Kantar, però a partir d'abril va tornar a créixer fins a portar-lo a una quota de mercat acumulada del 26,1%, 0,3 punts percentuals més que fa un any.

A finals d'agost, la quota de Mercadona va fregar el 27%. La pregunta és com va girar la truita? Segons Bernardo Rodilla, director de Retail de Kantar Worldpanel, la promoció de rebaixar el preu a 500 productes va ser la clau per al canvi de rumb en els següents mesos. Moment en què "va començar a guanyar quota fins a situar-se en màxims", ha indicat Genoll en la presentació de l'informe.

En aquest sentit, l'expert destaca que no només ha estat important la promoció, sinó el fet d'haver comunicat bé la seva estratègia. "La comunicació de Mercadona demostra que la resposta dels consumidors a les accions de preu no es basa en criteris purament racionals i que l'important és treballar sobre la percepció on la promoció i la seva comunicació juguen un rol clau", explica.

Així mateix, aquest guany de clients no només es va donar en les categories d'aliments que va baixar de preu, sinó que també es van veure afectades positivament altres que no tenien a veure amb la promoció. "Va frenar la pèrdua d'usuaris cap a Lidl i supermercats regionals, aconseguint revertir la tendència en 6 de cada 10 categories. Tanmateix, no en totes hem apreciat una baixada de preu", ha assegurat el director de Retail de la consultora.

Lidl lidera el creixement

Per la seva part, Lidl assoleix una quota del 6,3%, el que suposa 0,6 punts més que l'any passat i es converteix en la cadena que més creix. Es tracta d'un creixement i una expansió construïda sobre un primer trimestre de l'any on guanya negoci de tots els seus competidors, però principalment de Mercadona.

"Aconsegueix retenir gran part de la quota guanyada, encara que ho fa a menor ritme que en mesos anteriors. Les famílies amb fills havien estat un perfil rellevant durant el primer trimestre i ara té el repte de consolidar usuaris", destaca Rodilla. La bona comunicació, la revisió constant de promocions, els canvis en els lineals de les botigues i la transparència en l'etiquetatge estan impulsant l'empresa alemanya en el rànquing.

L'altra cadena alemanya de format descompte, Aldi, també ha experimentat una gran expansió. "Aldi consolida el seu creixement gràcies a les obertures, assolint més de 400 botigues. El repte que té al davant és fer el salt als consumidors habituals, una cosa que sí que està fent efecte en els més joves," indica l'expert.

Per la seva part, Carrefour, segona del rànquing, ha guanyat 0,2 punts de quota per situar-se amb un 9,9%. La bona evolució del grup es basa en el seu format hipermercat, que continua guanyant atractiu entre els seus compradors després de la pandèmia, així com "el concepte de cistella assequible".

Les promocions en seccions com a frescos peribles i la targeta de fidelitat on Carrefour està aconseguint retenir cada vegada més despesa de compradors són estratègies clau de la seva posició. "El repte que ha d'afrontar és com convertir-se en una opció més recurrent per als seus compradors", afegeix Rodilla.

Respecte a Dia, és la cadena que presenta un descens més gran en quota (-0,4 pp) i se situa en el 4,3%. Això posiciona al grup com la cinquena a escala nacional. Tanmateix, s'ha de tenir en compte que aquest descens de quota es deu principalment a la venda d'actius a Alcampo. "Ha rendibilitzat millor el seu parc, perquè creix en vendes a superfície constant. També està invertint més en les promocions, reforçant els preo i la proximitat", explica.

Quant a Eroski, la cadena basca ocupa ara el quart lloc amb una quota del 4,4%, guanyant 0,1 punts, impulsada per la bona evolució de Vegalsa a la regió nord-oest del país, on reforça el seu compromís amb els proveïdors locals. A més de créixer a les seccions de frescos, com parteix de la tendència general de transvasament de frescos des d'especialista, Eroski guanya quota també en el gran consum envasat.