La gran distribució encara un any que estarà marcat per la guerra de preus i la tensió en les negociacions amb els fabricants. La menor capacitat per retenir consumidors pels elevats preus està provocant un augment de les promocions, així com de les marques blanques, que han desplaçat a les marques dels fabricants en gran part dels lineals dels supermercats. Una situació que està pressionant les relacions entre fabricants i distribuïdores, que busquen protegir els seus marges de benefici en plena crisi de preus i protestes del camp.
Els preus dels aliments continuen a l'alça i, segons l'última actualització de l'Institut Nacional d'Estadística (INE), s'han encarit un 7,4% respecte a l'any passat. Així mateix, agricultors i ramaders protagonitzen protestes per tot el país per la crisi a què s'enfronta el sector i demanen, entre altres coses, que es reforci la Llei de la Cadena per evitar abusos de preus i la venda a pèrdues. Una situació que l'actual normativa no està evitant, mentre els productors, especialment els de petites i mitjanes explotacions, pateixen pels efectes negatius de la Política Agrària Comuna europea (PAC) i els elevats costos.
Amb aquest panorama de preus, des de la consultora Kantar Worldpanel esperen que el sector de la gran distribució, liderat per Mercadona, Carrefour, Lidl, Eroski i Dia, batalli per captar clients a base de promocions i baixades de preus. Així, just la cadena Dia acaba d'anunciar una inversió de 150 milions d'euros en promocions per a 2024, que es traduiran en descomptes setmanals per a més de 200 productes, especialment per als socis del seu club de fidelització.
Tensió amb els fabricants per protegir els seus marges
Si bé no és l'única, s'espera que la tendència continuï aquest any. I és que, el consumidor s'ha caracteritzat durant l'exercici passat per acudir més vegades als supermercats, canviant la fidelitat per la recerca de l'estalvi. D'aquesta manera, cada vegada són més els compradors que adquireixen una determinada categoria en una cadena diferent de l'habitual per aprofitar una campanya promocional, així com que es mostren disposats a canviar de marca si troben una oferta (pugen 4,3 punts percentuals respecte a 2022).
"El consumidor tornarà a fer compres de cistelles grans, en un context en el qual les promocions jugaran un rol molt rellevant", ha destacat Bernardo Rodilla, director de retail de la consultora, en la presentació del Balanç de la Distribució 2023 presentat. En aquest sentit, les cadenes busquen posicionar-se com a assequibles per afrontar el nou cicle, per la qual cosa incrementen la comunicació i les accions sobre el preu posant més pressió sobre els marges.
És per això que els experts pronostiquen una "tensió" més gran en les negociacions entre les distribuïdores i els fabricants, tal com ha ocorregut amb el conflicte entre Carrefour i Pepsi, retirant productes dels seus lineals a diversos països, entre ells Espanya. "El que ha ocorregut és part del procés natural de negociació entre fabricants i retailers, però és cert que en el context actual s'analitza tot des de la perspectiva del preu, que genera molt més soroll", ha destacat Rodilla.
Sobre si això s'estendrà a la resta de cadenes, assegura que "dependrà de quina sigui la reacció del consumidor, si decideix anar a una altra cadena o compra una altra marca en el seu retailer." En qualsevol cas, "la distribució haurà de protegir els seus marges i posarà més pressió a les negociacions entre el 'retailer' i el fabricant", va explicar. En aquest sentit,
El creixement de la marca blanca es modera
Quant a la marca blanca, els supermercats han viscut dos anys de gran creixement, fins a assolir una mitjana a Espanya del 43,5% dels productes envasat (sense frescos), situant-se com el segon país de l'entorn en marca de distribuïdor. De fet, totes les grans cadenes han augmentat les vendes de les seves marques pròpies, algunes arribant a generar més del 80% de les seves vendes a través d'aquest tipus de productes.
Circumstància que ha tingut a veure, en part, amb els problemes que estan tenint importants marques com Danone, Bimbo, Pepsi, Heineken o l'embotelladora de Coca-Cola, que han anunciat ajustaments de plantilla, en aquests primers mesos de l'any. Centenars de treballadors que seran acomiadats per mitjà d'expedients de regulació d'ocupació (ERO) com a conseqüència, en alguns casos, del descens de les vendes.
No obstant això, el creixement s'ha anat moderant en la part final de l'any i s'espera que continuï desaccelerant pels augments de preus i l'estabilització del mercat. "El creixement s'ha anat moderant i s'ha concentrat a les cadenes que més han treballat la seva marca pròpia tradicionalment", va explicar Rodilla. En aquest sentit, les cadenes tindran un doble repte: identificar les categories amb potencial per augmentar les vendes de la seva marca i "treballar un posicionament diferencial per competir contra l'assortiment curt".