El 70% de les decisions de compra s'adopten a la mateixa tenda, durant el temps que es destina a omplir la cistella de la compra o a visitar un establiment comercial. Per això, les marques han vist com han canviat les seves estratègies i de quina forma han de dirigir els seus esforços cap al punt de venda per impactar en el consumidor final. L'origen d'aquesta estratègia parteix de la necessitat de ser més atractius per al client davant de la competència ferotge d'altres canals de venda i per la pressió que això exerceix sobre els marges de les cadenes de botigues.
Amb aquesta premissa, la companyia espanyola especialitzada en publicitat i márquetin directe al comprador In-Store Media va dissenyar i està en plena implantació del pla estratègic 2022-2026, centrat en la comunicació omnicanal amb els consumidors finals, en el retail media.
Dos anys després d'iniciar la seva implementació, la companyia ha posat rumb als 100 milions de facturació previstos per a aquest els 2024, amb un creixement superior al 25% respecte de les vendes de 2023 (80 milions d'euros i un augment anual del 12%). El negoci previst per a aquest any vindrà donat suport per la firma de més de 10 nous contractes amb la gran distribució i grans magatzems dins i fora d'Espanya. "Una bona campanya de comunicació omnicanal -retail media- incrementa les vendes del comerç i de les marques entre un 20% i un 25% respecte a l'ús de suports publicitaris més tradicionals", defensa el conseller delegat d'In-Store Media, Fernando de Vicente.
Entre els clients d'In-Store Media es troben Alcampo, Alimerka, Ahorramas i El Corte Inglés a Espanya; Continent i El Corte Inglés a Portugal; Cencosud a Xile; Robinsons i Waltermart a les Filipines; i Auchan a Polònia, entre d'altres.
Les claus d'aquest creixement són la digitalització del punt de venda físic, el desenvolupament publicitari del canal e-commerce dels grans comerços, la innovació en mitjans tradicionals i l'expansió internacional. L'execució d'aquest pla té associada una inversió de 55 milions d'euros en actius fixos per donar un millor servei als clients. El 50% de la inversió ja està realitzada o en procés -aquest 2024 es destinaran 14 milions d'euros- i serà decisiva per impulsar el creixement de la companyia fins al 2026, explica el conseller delegat del grup, Fernando de Vicente. "Amb l'estratègia omnicanal, els mateixos anunciants tenen una oferta global publicitària per arribar al consumidor final" que se centra en "molta innovació, nous suports i tenint en compte la sostenibilitat i amb això donem resposta a les necessitats de les marques, d'una banda, unint-les amb les de la gran distribució, per un altre", considera de Vicente, en declaracions a ON ECONOMIA.
Aquests objectius es van determinar a finals de 2022 després de la decisió dels accionistes de la firma -el hòlding ISP de la família Rodés (68%), la firma de capital risc Artá (25,2%) i el fundador i president de l'empresa, Pablo Vilá (6,8%)- parell donar entrada en el capital a un soci financer. Ara l'objectiu és assolir unes vendes de 167 milions, el 2026, més del doble que el 2021, quan va facturar 77 milions d'euros.
Espanya suposa el 30% del negoci
L'expansió ve acompanyada de la incorporació de nous professionals al grup, format per 200 persones, i arribant el miler de professionals de manera indirecta, segons De Vicente. La meitat de l'equip humà està desplaçat a les filials del grup, amb oficines a vuit països, inclosa Espanya -on genera un terç del negoci global-. Les delegacions es troben a Portugal, Xile, Mèxic, Polònia, França i, la més recent, Filipines. El grup està pensant a obrir altres filials amb clara intenció de ser present a l'Orient Mitjà, entre altres regions, un pla que anirà semblant a la firma de nous contractes als mercats internacionals.
El directiu detalla que la innovació i la internacionalització són "fonamentals per donar resposta als canvis d'un mercat en què els hàbits de consum evolucionen fruit de l'impacte de la tecnologia", exposa De Vicente i esmenta que "és primordial conèixer el comprador i per a això l'ús eficaç de les dades és bàsic". "Amb les dades podem personalitzar les campanyes i 'targetitzar' per ser més eficaços i eficients en els missatges publicitaris i en els espais triats", concreta.
La IA per definir el perfil del comprador
A més, a mitjà termini la intel·ligència artificial (IA) també s'utilitzarà en els punts de venda per atreure el consumidor. De Vicente explica que la IA permetrà predir els comportaments perquè serà capaç de definir el perfil del comprador: "tindrem dades demogràfiques, els hàbits de compra, els horaris en què anirà al comerç... i amb això podrem segmentar encara més que, com i quan publicitem un producte o una marca".
In-Store treballa amb 40 solucions publicitàries "i continuem innovant" perquè les marques puguin anunciar-se dins de les botigues i es generen i comercialitzen els espais –"sovint la gran marca ens determina el contingut, però les pimes ens consulten més", assegura- segons els canals en els quals vol actuar el retailer.