Inditex, Mango, H&M, Primark... Cada vegada són més les grans empreses del sector de la moda que han anat canviant la seva estratègia d'expansió en els últims anys. De l'oportunitat asiàtica que representava la Xina, han passat a reduir la seva presència al país, al mateix temps que han centrat el seu focus de creixement als Estats Units. Un canvi de paradigma que s'ha gestat des d'abans dels anys marcats per la pandèmia de la covid-19, en els quals es va accentuar aquesta tendència que continua en l'actualitat per diferents factors.
Si bé en les últimes dues dècades aquest tipus de companyies es van endinsar en el gegant asiàtic i van obrir centenars de botigues al país, on es fabrica gran part del tèxtil que després venen les marques per tot el món, l'èxode del mercat xinès i la inclinació envers el nord-americà ha marcat la seva estratègia. D'aquesta manera, per a la multinacional d'Amancio Ortega, els Estats Units suposen ja el segon mercat del qual més ingressos extreu, després del tancament de botigues a Rússia després de la invasió a Ucraïna.
En l'última presentació de resultats, Óscar García Maceiras, conseller delegat l'empresa, va destacar el bon comportament del negoci als EUA i va valorar les "grans oportunitats de creixement" que veu per als anys vinents. Per contra, el grup propietari de marques com Zara o Massimo Dutti ha portat l'evolució contrària a la Xina, on va arribar a superar els 600 establiments el 2016. Anys més tard, va dur a terme nombrosos tancaments emmarcats en el seu pla d'optimització de la xarxa de botigues en l'àmbit global, que va acabar incloent la totalitat de punts de venda de les seves marques de moda jove Stradivarius, Bershka i Pull&Bear el 2021.
Canvi de paradigma en la moda europea
Es pot destacar que la Xina encara estava sumida en un mar de restriccions a la mobilitat per l'agressiva política de covid zero que va dur a terme per frenar l'expansió del virus. D'aquesta manera, a tancament del seu últim exercici, l'empresa que presideix Marta Ortega comptava amb un total de 242 botigues al país, encara que Maceiras. No obstant això, si s'observen els processos que han dut a terme altres empreses del sector, l'estratègia és similar.
Per a H&M, el país nord-americà és ja la seva principal font d'ingressos (prop de 3.000 milions d'euros en vendes), havent avançat a Alemanya, que era fins aleshores el país on més peces de roba venia. Tal és el seu creixement, que la firma sueca compta amb fins a 520 establiments als Estats Units, davant el centenar de botigues que posseeix la tèxtil gallega repartida especialment en grans ciutats.
En canvi, la Xina ha passat de ser un dels seus mercats més importants en vendes a sortir del top 10 de països que més facturació generen per al gegant suec. En aquest cas, gran part de la situació va tenir a veure amb el boicot que els consumidors van fer aquesta i altres marques per la polèmica sorgida entorn dels treballs forçats de la minoria uigur al territori de Xinjiang. Ja no només va patir l'impacte en vendes, sinó que va arribar a ser eliminada de grans plataformes de comerç electrònic xineses.
Existeixen altres casos com el de Mango, que va completar la seva desinversió a la Xina l'any passat amb el tancament de les seves últimes dues botigues, en considerar aquest mercat poc atractiu. Paral·lelament, ha impulsat un ambiciós projecte d'expansió als Estats Units amb el que pretén tenir obertes fins a 40 botigues el 2024, situant-lo entre els seus cinc principals mercats a tot el món. Recentment, va obrir la seva primera botiga a Califòrnia, després de les obertures de Texas i Geòrgia.
Per què totes volen créixer als EUA?
La gran pregunta és, per què totes busquen créixer als Estats Units? Referent a això, els analistes de Bank Of America (BofA) donaven algunes claus al seu últim informe sobre Inditex. "Al sector de la confecció i el calçat, els EUA són el mercat més gran, amb a prop del 25% de tots els ingressos del sector en un mercat d'1,8 bilions de dòlars el 2022", destaca l'informe. En aquest sentit, l'entitat assenyala que, en comparació, les vendes al país només representen entre el 10% i el 12% de les vendes d'Inditex.
Un dels motius està clar: si vols créixer al sector tèxtil, has d'anar al mercat existent més gran. En aquesta línia també es va pronunciar García Maceiras, assegurant que per cada 100 dòlars que es venen de moda als EUA, el grup gallec ven menys de 50 cèntims. L'oportunitat de creixement és encara immensa. És per això que l'estratègia expansiva d'Inditex compte amb l'obertura de 30 projectes, entre ells noves botigues, en ciutats com Nova York, Los Angeles, Miami, Chicago, Boston, Dallas, Austin i Las Vegas en els pròxims tres anys.
En un mercat tan gran on compten encara amb molt poques botigues (98 de 5.800 a escala global), que els Estats Units sigui el seu segon mercat, parla bé de la densitat de vendes que aconsegueix. Això s'explica, segons els analistes, que les botigues més grans estan situades en llocs privilegiats, a més de l'impuls del canal online al país. La situació és extrapolable a la resta de companyies que fins aleshores no han tingut una presència tan representativa en territori nord-americà i que han accelerat la seva expansió recentment.
En aquest grup també entra la britànica Primark, pertanyent a Associated British Foods, el pla estratègic del qual implica inaugurar un total de 60 botigues fins a 2026 al país. Així mateix, un altre dels punts rellevants que estan tenint en compte els grans players del sector retail és la rendibilitat més gran que ofereix aquest mercat. "L'oportunitat no només és considerable en termes de vendes, sinó que s'ha convertit en una part cada vegada més important dels beneficis del grup, a mesura que la densitat de vendes ha augmentat i atesos els preus de venda al públic al país nord-americà", indica BofA sobre l'empresa de la família Ortega.
En aquest sentit, assenyala que els preus de venda al públic són dels més alts per al grup, situant-se un 30% per sobre dels europeus. "Això es tradueix en una rendibilitat més gran per botiga, de 4,3 milions d'euros als EUA, davant 1,5 milions al Regne Unit i només 0,6 milions a França", afegeixen els analistes. Per la qual cosa, si la rendibilitat que obté Inditex dels seus clients nord-americans és substancialment més gran a la dels consumidors d'Europa, possiblement els seus competidors estaran operant de la mateixa manera.
De la covid al guochao: La Xina consumeix local
En el cas de la Xina, la fugida lenta del país s'ha produït des de fa anys, encara que la pandèmia del coronavirus i la tardana recuperació de la normalitat a la nació asiàtica va accelerar aquest procés per a moltes empreses. Els boicots a marques com H&M, Nike o Puma han estat una altra de les causes, en aquest cas geopolítiques, que han augmentat la conjuntura per al sector. Tanmateix, un factor fonamental que ha influït en aquest canvi de paradigma té a veure amb la tendència cap al consum de marques i productes locals que s'ha desenvolupat al territori, especialment entre la població jove.
Es tracta del guochao que ve a significar alguna cosa així com "onada nacional" o "tendència nacional". Una espècie d'orgull patri per les marques xineses que han invertit el consum en detriment de companyies europees i nord-americanes. "Hi ha un component local molt fort. Previ a la pandèmia, la globalització era molt present i ara les coses s'estan igualant. Abans portar roba Nike era un segell de distinció i qualitat, mentre que l'asiàtic estava associat a baixa qualitat i menor preu. Ara la qualitat no és tan baixa i el preu continua sent competitiu", explica Ricardo Pérez, responsable de marca de Kantar a Espanya.
És per això que firmes com Li Ning o Anta Sport no només rivalitzen amb Nike i Adidas a la Xina, sinó que fins i tot en algun cas superen la seva facturació i han anat guanyant quota de mercat. Una situació que ha portat Nike a endinsar-se en la cultura del país i realitzar col·laboracions amb artistes rellevants i dissenys que homenatjaven les tradicions xineses. Sent aquest només un exemple del canvi de mentalitat al país asiàtic.
Però perquè les firmes de moda xinesa hagin arribat a aquest punt, també han hagut de fer bé el seu treball. Francesc Rufas, professor d'EAE Business School i expert en màrqueting comercial, assenyala que "les marques xineses seguien una estratègia OEM (fabricar peces originals que s'utilitzen en productes d'altres empreses), però ara s'han adonat que el més rendible és tenir la seva pròpia marca, ja que poden competir en el mateix nivell, una vegada han vençut moltes llicències de teixits tècnics en peces esportives".
"Jo crec que havien competit malament a empreses com Nike i Adidas i ara han començat a suposar una competència real", afegeix. En aquest sentit, destaca també la fórmula de venda online que en moltes d'aquestes firmes asiàtiques com Shein segueixen, amb un màrqueting molt potent a través de microinfluencers a TikTok.