La companyia tèxtil Mango ha accentuat la cooperació amb Myntra, el gegant online de la moda a l’Índia que és alhora el seu soci franquiciat, des del 2017. L’aliança de Mango i Myntra ha fidelitzat 1,5 milions de consumidors indis i ha estès una xarxa de 110 botigues de l'ensenya de la marca fundada i presidida per Isak Andic. Els establiments estan ubicats a 37 de les principals ciutats del país asiàtic, aconseguint presència a 20 dels 28 estats que té l’Índia. Una cooperació que s’intensificarà encara més en els pròxims anys amb l’objectiu de multiplicar per tres el nombre de clients i superar els 5 milions. El conseller delegat de Mango, Toni Ruiz, ha visitat, recentment, per primera vegada l’estructura de la marca a l’Índia per afrontar el creixement en aquest país, amb una visió a 10 anys, que entre altres coses ha d’aconseguir que l’Índia se situï entre els cinc primers països amb un pes important del comerç online per a Mango.
El nombre de botigues que anirà aparellat amb aquest creixement “no està definit ni és el nostre principal maldecap”, assegura el director d’expansió de Mango, Dani López. El directiu raona que “l’obsessió no són els punts de venda perquè la massa de clients que tenim a l’Índia, donat el volum de població i la dimensió del país, són consumidors híbrids que combinen els canals online i presencial”. El que sí que els ocupa és “reforçar la nostra proposta de valor al país, que segueixi encaixant en com entén la manera de vestir una nova classe social mitjana que té preferències per les tendències occidentals (Western Wear)”, però també ampliar-ho i no quedar-se en una marca per a la població de les grans ciutats.
Actualment, l’Índia ja és per a Mango el primer país d’Àsia en nombre de botigues, i “seguirà sent així”, ja que és una de les apostes en l’expansió internacional del grup. Ha estat un esforç ingent que s’ha accelerat en els darrers 5 anys, un període en què la xarxa de botigues ha augmentat per 10, passant dels 10 establiments el 2018 als 110 punts de venda (106 a finals de 2023). La inflexió es va produir el 2017, quan Mango “va convèncer Myntra, la plataforma que venia online les peces de la marca des del 2014, que es llancés al canal físic”.
D’aleshores ençà, Mango aporta la moda i Myntra, la tecnologia i les dades, per crear una experiència omnicanal per als clients, que troben els establiments als principals centres comercials i carrers principals de les grans ciutats del país, com Bombay, Nueva Delhi, Chennai, Bangalore, Calcuta, Ludhiana, Ahmedabad, Hyderabad, Pune, Bhopal, Kochi i Surat, per citar-ne algunes. Dani López concreta que l’oferta de centres comercials “seguirà creixent al conjunt del país en els pròxims anys perquè hi ha un dèficit de superfície de metres quadrats de comerç per habitant”; i aquí hi tindrà molt a dir el nou concepte de botiga Mango.
Segons totes les previsions, els anys que venen aquest país serà el tercer mercat consumidor del món i “volem que Mango hi tingui una presència important, cosa que només s'aconsegueix amb l'ajuda d'un partner local”, apunta Daniel López, director d'expansió, i destaca que “Myntra ens aporta experiència i coneixement per comprendre i adaptar les operacions al context del país, amb una legislació complexa pel nombre d’estats que té, i per unes barreres aranzelàries significatives perquè té molt indústria local a la qual vol protegir, entre altres aspectes”. A més de ser tot un referent de la moda al país asiàtic.
Amb 120 punts de venda el 2024
Queda clar que l'Índia és un mercat clau per a Mango i l’obertura de botigues serà progressiva. De moment, per aquest any es preveu tenir disponibles 15 establiments més, per acabar 2024 amb 120 punts de venda. A més, a poc a poc, la xarxa existent “en la mesura que es troben locals adequats” s’anirà reformant i guanyant superfície per passar les botigues al nou concepte d’inspiració mediterrània New Med. Això vol dir tenir les tres línies dona, home i nens arreu. Les col·leccions per a home no van aterrar a l’Índia fins al febrer del 2023, perquè en la cultura índia, l’home ja fa més temps que vesteix a l’occidental, i era la dona la que suposava una gran oportunitat. Ara per ara, també, de les 110 botigues, quatre són flagships, dues de les quals es van obrir el 2023 - Bangalore i Ludhiana-, fent gala d’aquest interès pel país asiàtic. Les obertures de 2024 no inclouen cap flagship.
Un important esforç que, si més no, no trenca l’estratègia de la marca d’oferir sense modificacions les seves col·leccions arreu on s’instal·la. Per tant, el client de l’Índia troba el mateix que es pot comprar al passeig de Gràcia de Barcelona, per exemple. Amb una única excepció: es fa una col·lecció específica per al Diwali, a l’octubre, una festivitat que marca el començament de l’any hindú.
Sense competir, però millor l'Índia que la Xina
Preguntat per ON ECONOMIA sobre les causes que fan que Mango aposti per l’Índia per davant de la Xina, Dani López concreta que es prioritzen els mercats on encaixa més la proposta de valor de la marca. D’aquí que l’Índia s’assimili, per exemple, als Estats Units, o el Regne Unit dins la consolidació d'Europa. “La nostra proposta de valor és més atractiva i més adaptada a les tendències del mercat indi que no pas al xinés”, admet el directiu. El punt d’inflexió a la Xina es va produir arran de l’esclat del coronavirus. La marca va aturar el seu creixement amb botigues físiques i s’ha centrat en el comerç online, a través de la seva plataforma i d’altres canals e-commerce locals, com Tmall d’Alibaba.
Mango va arribar al continent asiàtic el 1995, quan l'empresa va decidir apostar per aquest mercat, obrint botigues a Singapur i Taiwan, a les quals més tard es van sumar establiments a les Filipines, Tailàndia, la Xina i l'Índia. “No ens interessa la competició entre països, sinó crear i mantenir un ecosistema de distribució sostenible i, en funció d’això, dissenyem un full de ruta per operar a cadascun dels 115 països on Mango és ara mateix present”, manifesta Dani López. Des del punt de vista geogràfic, la marca veu grans oportunitats, però també per categories, per expandir dona, homes i nens, i també complements per a la llar.
Fer més sostenible la logística
Actualment, Mango compta amb prop de 3.000 fàbriques a tot el món que treballen per l’empresa. El primer país per número de fàbriques és Turquia, el segon és la Xina, el tercer és l'Índia i el quart i cinquè són Espanya i Itàlia. Del total, 335 es troben a l’Índia, nombre que representa prop de l'11,2% del total de fàbriques que treballen per Mango. I això també és important per a l’estratègia de la marca allà on distribueix i comercialitza, perquè a poc a poc s’intentarà que la producció que correspongui es quedi allà on es fabrica, en funció de la demanda, per reduir l’impacte de la seva petjada de carboni, ja que actualment, pràcticament el 100% del que es produeix fora arriba a la central de Palau-solità i Plegamans (Barcelona) des d'on centralitza tota la seva activitat i gestiona les operacions de l'empresa a tot el món.
Aquest és una de les palanques del pla estratègic 2024-2026, basat en quatre conceptes -les quatre ‘e’- elevate, expand, earn i empower, que seran clau per assolir els objectius marcats, entre els quals destaquen superar els 4.000 milions d'euros en facturació el 2026. Per això, la companyia reforçarà la seva proposta de valor diferencial i impulsarà un pla d'expansió que preveu l'obertura de més de 500 botigues, principalment als mercats estratègics de la firma (Espanya, França, Itàlia, Alemanya, Regne Unit, Polònia, Índia, Canadà o EUA).