El concepte masstige conté una aparent paradoxa. S'ha format a partir dels termes anglesos "mass" i "prestige" per referir-se als productes dirigits a masses amb una imatge de prestigi, o sigui, articles per al gran consum amb una aura estètica o de certa exclusivitat. El seu preu està a mig camí entre els productes de luxe o Prèmium i els de gran consum.

Darrere del masstige hi ha una afinada estratègia comercial. Destacades companyies del sector del luxe llancen productes per als consumidors de classe mitjana que estan atrets per la reputació de la seva marca, però que no poden pagar els seus preus. Per aquesta raó, els ofereixen determinats productes, freqüentment en col·laboració amb marques de consum massiu, que estan a l'abast de les seves butxaques. El negoci consisteix en vendre moltíssimes més unitats però amb marges comercials més estrets.

Aquesta estratègia comercial es dona al sector de la moda i els complements, però també en el dels cosmètics, perfums, sabates, rellotges, joies... o automòbils. Per exemple, des de fa anys, qualsevol pot comprar un Porshe per una mica més del que costa un utilitari de les mateixes prestacions –però del model Boxster- o un BMV –de la Sèrie 1–. Els seus preus estan a molta distància dels altres models d'aquestes mateixes marques.

Al sector de la moda, les marques de luxe busquen col·laboracions amb els gegants del gran consum. Prada ha realitzat col·laboracions amb Adidas, de la mateixa manera que Jean Paul Gaultier ha tret productes amb Target; Christophe Lemaire –històric director creatiu d'Hermés- amb els japonesos d'Uniqlo; i fa molts anys, Karl Lagerfeld –va morir el 2019– va ser el pioner amb la seva aliança amb H&M. D'aquesta manera, és possible obtenir peces firmades per cèlebres dissenyadors però produïdes pels grans grups industrials, a preus que estan una mica per sobre dels altres productes mitjans.

El terme masstige s'utilitza des de principis de la dècada dels noranta del segle passat, però va ser popularitzat per Michael Silverstein i Neil Fiske al llibre Trading Up (2003) i a l'article Luxe per a les masses, publicat per Harvard Business Review. Al seu llibre, Silverstein i Fiske esmenten els exemples del Boxster, de Porshe; de la Sèrie 1, de BMW; de determinats models de jeans de la marca Armani, que costen vuit vegades menys que els més cars; o la línia de rellotges Formula1, de Tag Heuer. En l'actualitat, aquesta marca suïssa manté una col·laboració amb la nord-americana Kith per reeditar els clàssics Formula 1 de finals dels vuitanta (fotografia superior).

A l'estudi Masstige, la democratització del luxe en la societat low cost, editat per l'Instituto Futuro, es detalla l'estratègia: les marques de luxe o de prestigi ofereixen productes masificables dirigits a classes mitjanes, en grans volums però amb menors marges comercials. Aquesta estratègica es va intensificar especialment a partir de la crisi de 2008.