La compra de marca blanca dels supermercats ja se situa en màxims històrics. Els consumidors han augmentat la compra de productes dels distribuïdors fins a assolir el 43,5% de la cistella de la compra (sense frescos), la qual cosa suposa un augment de quota de dues dècimes respecte a l'any passat. Així es desprèn de l'informe Balanç de la Distribució elaborat per Kantar presentat aquest dimecres. En ell es reflecteixen els canvis en els hàbits de consum marcats per la inflació i l'escalada de preus, així com les diferents estratègies que han dut a terme les principals cadenes a Espanya.
D'aquesta manera, la quota de mercat de la marca propi de la distribució és del 43,5%, havent assolit així el seu màxim històric, segons les dades publicades per la consultora, actualitzades fins a mitjans d'aquest 2023. De les dades s'observa l'augment considerable que han obtingut aquest tipus de productes en els últims anys, superant el 38,3% que registrava en 2021 i el 41,3% de l'any passat. La marca blanca, "creix 2 punts percentuals per any, mentre que en els 10 anys anteriors era tan sols d'un punt" ha assenyalat Bernardo Rodilla, director de Retail de Kantar España
La marca pròpia "ha crescut perquè els consumidors la utilitzen per abaratir la cistella de la compra i perquè els retailers estan impulsant la seva venda", ha destacat Rodilla. No obstant això, el cert és que els preus dels productes propis han anat augmentant paral·lelament, per la qual cosa aquest hàbit de consum té un sostre en el futur.
En aquest sentit, Rodilla ha indicat que, "a mesura que es vagin equiparant els preus entre les marques dels distribuïdors i dels fabricants, aquesta tendència anirà desaccelerant". Es tracta d'una alça dels preus que està impactant en la manera de comprar dels consumidors i, segons expliquen des de la consultora, el client controla ara més la seva cistella amb compres més petites, encara que això suposi que vagi més vegades als supermercats.
En conseqüència, el consumidor tendeix a visitar més cadenes i s'acceleren els moviments dins del retail. En aquest context, la distribució s'enfronta al repte de retenir la despesa d'un consumidor que tendeix a repartir la seva cistella de la compra entre més cadenes. "En definitiva, estem en un entorn més competitiu on la gestió per categoria adquireix més importància", expliquen des de Kantar.
La guerra de promocions augmentarà en els mesos vinents
La marca blanca ha guanyat pes en un context inflacionari que ha canviat els hàbits de consum de la població, que presenta una fidelització menor cap als supermercats. És per això que les grans cadenes com Mercadona, Carrefour, Lidl, Eroski o Aldi probablement incrementaran les promocions en els mesos vinents. Des de la consultora expliquen que aquesta "guerra" de descomptes s'incrementarà en el futur, ja que és una manera efectiva d'atreure clients nous.
"Des del meu punt de vista ocorrerà. La perspectiva és que durant els mesos vinents la promoció continuï creixent, perquè cada vegada és més determinant per al consumidor a l'hora d'elegir quines marques comprar," ha explicat Bernardo Rodilla. Les ofertes també serveixen "per compensar la pujada de preus i que no es freni el consum", ha afegit. En aquest sentit, cal tenir en compte que la campanya de Nadal és a prop i els supermercats solen aprofitar-la.
Les dades de Kantar reflecteixen que, gairebé el 35% de totes les cistelles de la compra contenen productes com promocionis, la qual cosa suposa un increment de tres punts percentuals més que el 2022. Per la seva part, el 60% dels consumidors afirma que prefereix marques que no sol comprar si quan arriba al lineal del supermercat veu que estan en oferta.
Mercadona i Lidl, les grans beneficiades el 2023
Quant a les cadenes que millor comportament han tingut des de començament d'any, Mercadona i Lidl són els més beneficiats. Lidl assoleix una quota del 6,3%, el que suposa 0,6 punts més que l'any passat i es converteix en la cadena que més creix, segons l'informe "Balanç de la distribució" de Kantar Worldpanel, que analitza el període gener-agost de 2023. Consolida així la seva tercera posició a Espanya, per davant d'Eroski i Dia.
El creixement de Lidl es construeix sobre un primer trimestre de l'any on guanya negoci de tots els seus competidors, però principalment de Mercadona. Tot això en un context positiu per a la distribució, que creix en el seu conjunt un 8,3% (dins i fora de la llar), impulsada pel creixement general dels preus.
Mercadona, després d'una arrencada d'any titubejant, torna a créixer a partir d'abril, la qual cosa li ha portat a una quota del 26,1%, és a dir, 0,3 punts més que fa un any. A l'agost la quota va arribar a situar-se molt a prop del 27%. La reacció de la cadena valenciana coincideix amb la comunicació que va realitzar d'abaixar el preu a 500 referències. Tanmateix, no només torna a guanyar quota en aquelles categories involucrades en la baixada de preus, sinó que el canvi de tendència és més transversal i es produeix en 6 de cada 10 de les seves categories.
Per la seva part, Carrefour ha guanyat 0,2 punts de quota per situar-se en segona posició amb un 9,9%. La bona evolució del grup es basa en el seu hipermercat, que continua guanyant atractiu entre els seus compradors després de la pandèmia.