El director general de Miele a España, Antonio Salgado, focalitza el seu discurs de marca en dues màximes: la millor manera de reciclar un electrodomèstic és evitar que s’hagi de fabricar i, per tant, invertir en un bon electrodomèstic és un negoci beneficiós per als clients i el planeta. Uns arguments que la companyia utilitza per apropar-se als clients que la veuen com una marca de gamma superior i que no tenen en compte que “Miele dissenya i fabrica tots els productes a Alemanya amb uns alts estàndards de qualitat perquè els electrodomèstics durin 20 anys”. Admet que és una marca que té preus alts, “pot ser la més alta del mercat”, però vol que s’entengui que darrere hi ha uns costos de producció per garantir la seva durabilitat.
S’ha instal·lat a l’avinguda Diagonal de Barcelona, en la zona que s’ha transformat en el clúster comercial del sector de la decoració i el moble, per la confluència d’establiments destinats a decoració, disseny i tota classe de moble per a la llar. Ha estat una ubicació escollida expressament “per aconseguir l’objectiu de desenvolupar la marca al mercat català, on vol doblar el volum de vendes en els pròxims tres anys”. Sense donar concreció per zones territorials, ni tan sols, per països, el directiu només apunta que actualment la marca controla el 3% de la quota del mercat dels electrodomèstics a Espanya. El conjunt de totes les marques de la línia blanca va facturar 2.061 milions d'euros el 2022 a Espanya, amb un creixement del 2,3%, amb dades de l'últim informe d'ElectroMarket.
Per aconseguir el seu objectiu a Catalunya, la companyia ha invertit mig milió d’euros en un nou establiment que recull l’esperit dels Miele Experience Center que té per tot el món i dels quals n’hi ha cinc més a Espanya, situats tres a Madrid, un a Bilbao i un altre a València. En aquesta última capital també s’ha obert a començament d’aquest any. També n’hi ha dos a Portugal, Lisboa i Porto, de recent obertura. “Volem aconseguir una visibilitat més gran entre els clients i potencials consumidors, oferint una millor experiència de marca”, diu Salgado i insisteix en el fet que a la botiga es poden provar tots els productes. “Es pot posar un programa de la rentadora, cuinar al forn, utilitzar una aspiradora...”, fer que el consumidor testegi i verifiqui si l’aparell respon a les seves necessitats. Aquests “centres d’experiència” han de generar més coneixement de marca i complementar la xarxa de distribució del grup a Espanya -botigues d’electrodomèstics i de disseny de cuines-.
Salgado apunta que malgrat que la indústria dels electrodomèstics ha patit un increment de costos i que ha hagut d’invertir molt en noves tecnologies, el consumidor només veu el preu final del producte i no fa memòria de què des de fa 20 anys el preu, per exemple d’una rentadora, és el mateix. “Fa 20 anys valia unes 60.000 pessetes i ara costa uns 400 euros”, concreta, tot i que admet que la marca alemanya té aparells que poden costar entre 2.000 i 7.000 euros. Salgado assegura que, com la competència, tenen campanyes comercials, però que mai se centren en el preu, “perquè l’increment de la quota de mercat la centrem en millores en el servei, com ara l’extensió de la garantia dels productes”.
En l’àmbit de la sostenibilitat, el director de Miele reconeix que, en general, els consumidors tenen “una manca de cultura sobre la sostenibilitat i de com usar els aparells de manera que hi hagi un estalvi energètic i de consum d’aigua”. Tota la indústria d’electrodomèstics ha fet importants avenços en millores tecnològiques per afavorir la reducció del cost energètic, defensa davant d’uns consumidors que pensen que “usar el programa ‘eco’, com que té una durada més llarga, consideren que gasta més i és tot el contrari; està dissenyat per estalviar energia i aigua”. A més, cada vegada hi ha més marques que fabriquen amb nous materials o components provinents del reciclatge o que es puguin reciclar posteriorment, afirma i posar d’exemple les rentadores Miele, produïdes amb un 90% de materials reciclats.