La moda online segueix creixent a Espanya gràcies especialment a l'impuls de les plataformes xineses com Shein, Temu o Miravia. Mentre que en sectors com el gran consum, higiene i bellesa, les xifres online de l'últim any empitjoren, el sector de la moda aconsegueix créixer i augmentar la seva facturació a través d'internet. Després de la desacceleració dels anys posteriors a la pandèmia, el 2023 el comerç electrònic al sector ha aconseguit sobreposar-se i marcar nous màxims històrics.

Així ho assenyala un recent informe de la consultora Kantar Worldpanel, del qual s'extreu que la moda online va multiplicar per quatre l'increment acumulat dels dos anys anteriors, fins a assolir el 22,8% de la quota de mercat a Espanya. Aquesta despesa dels consumidors de moda a través del canal online suposa un increment d'1,7 punts respecte a l'any 2022 i és ja 11 vegades més gran al de fa una dècada.

"El 2023, el 19,2% de les compres de moda en volum de peces es van realitzar a través del comerç electrònic. Aquesta dada suposa una pujada de 2,3 punts respecte al registre de 2022, i se situa com el segon increment més gran de la història de l'e-commerce de moda a Espanya, només per darrere de l'exercici 2020, en què la irrupció de la Covid va deixar un augment de 9,4 punts respecte a l'any anterior", assenyala l'estudi.

En aquest sentit, la facturació també va augmentar en el període analitzat. Segons les dades de la Comissió Nacional dels Mercats i la Competència (CNMC) que recull l'informe, en els primers nou mesos de 2023 les vendes online de peces de vestir, calçat, perfumeria i joieria van assolir un valor de 4.606 milions d'euros, un 7,4% més que en el mateix període de l'any 2022.

El valor de les compres online de peces de vestir va assolir 3.485 milions (+4,5%), mentre que el del calçat va créixer un 30%, fins a arribar a 507 milions, de la mateixa manera que la perfumeria (+34,4%). Per la seva part, la rellotgeria, joieria i argenteria es va mantenir com el mercat més petit de l'online de la moda a Espanya, malgrat créixer un 9,2% respecte a 2022 per facturar 106 milions fins al setembre de 2023.

Shein, Temu i Miravia amenacen plataformes ja assentades

Com s'observa, el sector de la moda és el que està impulsant les compres online a Espanya, havent crescut un 12,2% en facturació davant l'1,7% de la botiga física, arribant els 19,1 milions de compradors el 2023. Així mateix, la despesa mitjana va assolir un màxim històric, situant-se en 226,6 euros per consumidor i superant per 13,2 euros el registre de 2022. La despesa mitjana total en moda també va augmentar en 20,7 euros i se situa en 566,1 euros per comprador, la millor xifra des de 2020.

"L'explicació d'aquesta bona evolució al sector moda davant els altres es deu bàsicament a la irrupció amb molta força d'operadors com Shein, i aquest any a d'altres com Temu, Miravia... operadors que tot indica que continuaran creixent", assenyala Rosa Pilar López, directora del sector tèxtil a Kantar.

L'experta destaca que en el futur, el creixement d'aquestes plataformes no vindrà només per la moda, sinó que totes elles estan expandint el seu assortiment a altres categories com la bellesa, permetent al consumidor fer una compra més completa. Una situació que afecta altres empreses més assentades. "L'aparició d'aquests nous operadors suposa una amenaça a les botigues físiques, principalment les low cost, també ho són per als pure players que ja estaven assentats, com Amazon o Zalando", adverteix.

En la mateixa línia, l'informe posa el focus al paper fonamental de l'e-commerce, però mostra la resistència de la botiga física entre els consumidors, amb el 59,3% dels consumidors preferint la botiga física per a les seves compres de producte de més valor i el 43% optant per veure i emprovar-se abans les peces a la botiga.

Els pure players recuperen terreny

"Avui hi pot haver i hi ha d'haver espai per a tothom i, com més oportunitats tingui el consumidor, més podrà créixer el sector, però això sí, cada un haurà de defensar el seu espai i model de negoci davant una competència cada vegada major", conclou López.

D'altra banda, l'anàlisi del sector realitzat per Kantar reflecteix que els pure players, les companyies que ven exclusivament online, han continuat recuperant terreny el 2023 després de la caiguda de quota de mercat postpandèmia. D'aquesta manera, aquests operadors han augmentat el seu pes en la moda online espanyola 2,5 punts i ja suposen un 42,7% del total del mercat. En el costat contrari, els retailers continuen cedint el terreny guanyat en la passada dècada, i la seva quota se situa en el 57,3% el 2023.

Els pure players van arribar al seu mínim històric l'any de la Covid, en el qual només van copar un 32,5% de les vendes de moda després de caure 42,5 punts des de 2012. Any a any, tanmateix, han recuperat terreny i la seva quota ja es va equilibrant. Els retailers, al contrari, disminueixen la seva quota 10,2 punts respecte al seu màxim el 2020.