En els últims anys, la indústria de la moda ha donat un tomb important cap a tendències de consum enfocades en el digital que s'han anat accelerant des de la pandèmia de la covid. Les principals marques europees com Zara, H&M o Primark han hagut de transformar el seu model de negoci, pressionades pel boom de les plataformes de comerç electrònic, algunes d'elles emergint amb força des del continent asiàtic. Gegants xinesos com Shein continuen guanyant terreny en occident amb preus abusivament baixos i la moda ràpida per bandera, mentre que firmes com la japonesa Uniqlo s'expandeixen fent gala de la qualitat i el disseny.
"Durant la pandèmia, totes les firmes del sector van baixar la seva facturació menys les purament online, especialment Shein que va doblar la facturació. Per això moltes empreses europees han hagut de girar ràpidament cap al model digital. Primark està ara implementant canvis en la seva línia d'estratègia en aquest segment (nova pàgina web a Espanya o el Click+Collect al Regne Unit). Inditex va tardar a introduir-se en l'online, però ho ha fet molt bé i aconsegueix ja el 25% de la seva facturació total a través d'aquest segment", explica Francesc Rufas, professor d'EAE Business School i expert en màrqueting comercial, a ON ECONOMIA.
L'escenari de pressió per als retailers europeus es veu reflectit a través de les vendes online que estan registrant per la seva part els grans e-commerces xinesos. Durant el primer semestre de 2023, plataformes com AliExpress, Shein, Miravia i Temu han elevat les seves vendes a Espanya en alguns casos fins i tot en un 40% amb una despesa mitjana de 80 euros, superant fins i tot Amazon (35 euros). Les dades, analitzades per Fintonic, reflecteixen la preferència dels consumidors espanyols cap a Shein per sobre de qualsevol altra, amb una despesa mitjana de 50 euros.
De l'agressiu fast fashion de Shein al disseny tecnològic d'Uniqlo
Encara que l'online és un factor determinant en el ràpid creixement d'algunes de les companyies d'Àsia al Vell Continent, els patrons són diferents segons cada cas d'estudi. Així, per exemple, Shein encapçala l'estratègia agressiva de la moda ràpida i els enviaments veloços amb productes excessivament barats, en detriment de la qualitat i durabilitat de la seva roba. No és que el gegant xinès hagi creat aquesta tendència, ja que Inditex ha aixecat un imperi gràcies als seus dissenys inspirats en marques de luxe a preus populars, però sí que és el que més lluny l'ha portat. On està la clau del seu èxit llavors?
"La seva estratègia es basa en col·leccions molt curtes. Poques quantitats de peces (100 o 200 unitats per dia) de moltíssims models ja dissenyats a Àsia amb inspiració en les grans marques de luxe i d'altres com Zara. Quan veuen que alguna cosa es dispara en demanda, el fabriquen en enormes quantitats. Primer testen el seu producte a través de la venda online, amb un seguiment que els permet tenir una immediatesa absoluta en valoració de quines són les línies estètiques que tenen més èxit. És llavors quan fan produccions massives que promouen de manera molt agressiva al mercat global", comenta Francesc Rufas.
En aquest cas, mantenen les col·leccions durant tot el temps possible sense realitzar canvis a la roba. Es tracta d'un mètode que no seria possible sense la seva potent maquinària de màrqueting a través de xarxes socials com TikTok, on milers de "microinfluencers" promocionen els seus productes i arriben a un ampli públic jove. D'igual manera, la gran xarxa de proveïdors amb què compta Shein, molts d'ells treballant amb exclusivitat per a les seves marques, serveix per operar amb la immediatesa amb què ha aconseguit conquerir Occident.
Diferent és la manera de fer d'Uniqlo, que es troba en ple procés d'expansió per Europa i Amèrica del Nord. La japonesa aposta per la denominada Life Wear, peces pràctiques i alhora amb atenció en el disseny per "millorar la vida" dels seus clients. "És una marca que ofereix bona qualitat, però amb unes línies de peces baixes de preu, sobretot perquè se centra a fabricar productes molt bàsics i amb una tecnologia molt moderna", destaca Rufas.
En aquest sentit, la firma nipona fa servir dissenys minimalistes, sense estampats ni grans dibuixos, que resulten barats de fabricar. Els seus dissenys aguanten més temps, per la qual cosa tenen aquest component ecològic de durabilitat. "Aconsegueix preus baixos perquè fabrica amb molt poca compostura. Són productes que amb el disseny no necessiten molt cosit, perquè se solden en gran part químicament i solen ser més bàsics: samarretes bàsiques, texans i un gran component de llenceria. No és que treballin amb productes d'una qualitat suprema, sinó que són més tècnics", apunta el professor.
La rotació de Zara i el predomini xinès en la fabricació mundial
En el cas de les firmes de moda d'Inditex (Zara, Pull&Bear, Bershka, Massimo Dutti, etc.), el model de test no dista gaire del de Shein, encara que sí que diversifiqui els seus productes a segments de població més variats i posi més èmfasi en la sostenibilitat. "Fabriquen molts dissenys en lots molt curts, amb rotacions molt ràpides. Des del moment en què es dissenya la peça fins que és a la botiga passen 23 dies. Zara crea 30.000 dissenys a l'any i els vas testejant. Si els primers 15 dies no té la valoració adequada, no tornarà a ser fabricada i desapareix", explica l'expert.
És, per tant, un model d'alta rotació gràcies a la rapidesa per captar les tendències i poder modificar les seves peces a gust del consumidor. "La diferència amb Shein és que va adaptant els seus productes partint dels comentaris i les valoracions dels seus clients", afegeix.
Però la diversificació de la companyia d'Amancio Ortega i altres marques continua sent un element diferenciador davant les marques xineses. "Inditex continua mantenint aquest enfocament popular, atraient joves més sensibles a preus amb la seva gamma baixa, encara que a poc a poc s'han anat reorientant també a productes per a segments de gamma més alta. Allà és on les marques asiàtiques com Shein van més endarrerides".
Així mateix, encara que cada cas és diferent i a Europa el model de negoci pot ser diferent, es pot destacar que la fabricació del tèxtil mundial es produeix majoritàriament en països d'Àsia, amb especial protagonisme de la Xina, Bangladesh i l'Índia. Per la qual cosa el gruix de la roba de les ensenyes més representatives d'Europa probablement tindrà l'ADN asiàtic. "En H&M, per exemple, no només la fabricació, sinó que la part fonamental de molts dels seus dissenys prové dels tallers xinesos. Ocorre igual amb Primark, que no dissenya res i és purament un retailer," assenyala l'expert.
Les firmes asiàtiques superen en valor de marca les europees
En qualsevol cas, l'expansió de la moda asiàtica es reflecteix no només en xifres financeres, de quota de mercat i d'usuaris, sinó també en valor de marca. I és que, segons l'últim informe de Kantar BrandZ, on la consultora llista les 100 marques més valuoses del món, es constata l'auge de les empreses asiàtiques en l'àmbit global: el 25% de les marques més valuoses del món procedeixen del continent asiàtic.
"En els últims sis o set anys hem vist que les marques xineses han anat empenyent fortíssim i fins i tot superant rivals a Europa", explica Ricardo Pérez, responsable de marca de Kantar a Espanya. No obstant això, recentment s'ha produït un cert retrocés en la indústria del país, perquè l'economia Xina s'està retraient. Una cosa que ha llastat a algunes firmes tèxtils, però que també ha servit per impulsar-ne d'altres. D'aquesta manera, en aquest sector fins a quatre empreses es colen al top 10 i sumen en conjunt més valor de marca que les altres quatre europees.
Si bé Nike continua coronant el rànquing, que té en compte les xifres financeres i les valoracions dels consumidors, la multinacional nord-americana ha experimentat un retrocés considerable en línia amb la indústria. Però la novetat es troba en la segona posició, encapçalada per Shein, que irromp per primera vegada en la llista global (70) i sobrepassa a Zara (94) en valor de marca. Per la seva part, la japonesa Uniqlo i les xineses Anta Sports i Li Ning rivalitzen en el rànquing amb les europees Adidas, Puma i H&M i la canadenca Lululemon.
"El que estem veient és que les empreses xineses que continuen creixent molt és perquè han apostat per la internalització, com és el cas de Alibaba, Shein o Uniqlo (que opera en gran part a la Xina també). Avalats d'una forta inversió tecnològica i apostant per la rapidesa dels lliuraments, han estat capaços d'igualar-se i fins i tot desbancar a marques europees que estaven molt assentades", assenyala.