Nit de Sant Valentí. Milers de joves es preparen per sopar amb la seva cita. Algun d'ells, fins i tot, s'arreglen per sopar a un restaurant assequible -encara no treballen i la inflació colla- per a la seva primera cita. I l'escollit, en moltíssimes ocasions, és la Tagliatella. Però aquest és un restaurant que té milers d'admiradors i també molts de haters pel tipus de producte, considerat llunyà als productes de qualitat, i també pels preus, que han pujat en els darrers anys i han arribat a estar per sobre dels 14 euros per plat de pasta. És semblant al que pots pagar en restaurants italians realment italians. Com ja és tradició a Sant Valentí, les parelles omplen el restaurant, però mentrestant a les xarxes la lluita de defensors i detractors s'escalfa. 

Durant la nit, Tagliatella és trending topic a Twitter, que va ple de defenses i també de crítiques a l'empresa. Un article d'El Comidista, d'El País, titulat "La Tagialtella: tot menys cuina italiana", lidera la campanya negativa. Però de sobte sorgeixen moltes persones, algunes d'elles amb milers de seguidors i no tots necessàriament consumidors de Tagliatella, que surten a defensar que hi ha cert classisme en aquesta crítica.  I encara va aparèixer una tercera tendència a la xarxa que fa poc va comprar Elon Musk: els que feien broma amb la quantitat de diners que faria Tagliatella a la nit de Sant Valentí. A petició d'ON ECONOMIA, Amrest, empresa propietària de Tagliatella, ha declinat donar dades sobre la facturació de la nit de Sant Valentí. 

 

 

Amrest, empresa propietària de Tagliatella nascuda l'any 2002 a Madrid, ha anat obrint restaurants arreu d'Espanya i creixent en els darrers anys fins a convertir-se en una espècie d'opció a mig camí entre el menjar ràpid i els restaurants italians. Ha de presentar els seus resultats de l'any passat el pròxim 28 de febrer. En els darrers trimestrals que va presentar, va detallar 658 milions d'euros al tercer trimestre de l'any, un increment del 23,3% amb relació a l'any anterior, i va superar els números vermells arribant als 30 milions de beneficis. 

Són, en qualsevol cas, desenes de milers de persones parlant d'una empresa i milions d'impressions o persones veient aquestes publicacions. Però què costarien aquestes publicacions si les pagués Tagliatella? Quant s'estalvia en publicitat? Es pot valorar l'impacte econòmic de la publicitat negativa? 

"És molt difícil valorar l'impacte de la publicitat negativa, però l'impacte positiu es pot comparar amb els CPM (cost per mil) de Twitter", explica Michiel Das, expert en màrketing i professor de l'escola de negocis EAE. Segons comprovem amb l'aplicació Talk Walker, que mesura audiències a les xarxes, hi va haver 2.200 tuits el passat 14 de febrer relacionats amb Tagliatella a Espanya, amb un engagement de 9.200 interaccions. El mapa de calor també prova un increment substancial en la conversa de Twitter, on la marca no acostuma a tenir protagonisme. 

Ara bé, l'abast potencial d'aquestes publicacions és de 15,3 milions d'impressions, és a dir, vegades que s'ha vist. Ara bé, aquesta eina calcula que un 24,7% dels sentiments relacionats amb les publicacions i un 10% eren negatius. També fa una segmentació de l'edat dels impactes i mostra com Tagliatella va arrasar entre els més joves, amb un 38,1% d'impressions entre els 18 i els 24 anys i un 48,3% 

Tenint en compte que el CPM de Twitter acostuma a estar entre els 3 i els 5 euros, partint d'un preu intermedi de 4 euros per cada 1.000 impressions i restant-hi el 10% negatiu (que és difícil de quantificar com a pèrdua econòmica en publicitat), a la Tagliatella li hagués costat 56.000 euros arribar a obtenir aquesta quantitat d'impressions. No són xifres exactes, però poden servir per tenir una idea del valor d'estar a les xarxes socials. 

Fonts del sector publicitari apunten, a més, que una tendència patrocinada pot arribar a costar més de 45.000 euros a Espanya, per la qual cosa, tenint en compte que Tagliatella va ser tendència, el cost publicitari podria haver estat el doble.  

"Quan és una publicació viral no són retuits d'una publicació, sinó que la gent publica i publica, amb hashtag o sense, és molt difícil de calcular i controlar l'impacte, tant econòmic com emocional", expressa Das. "Des del punt de vista del màrqueting, el que ens importa és estar on està el consumidor. Des d'aquest punt de vista, hem d'estar a tres llocs: les cerques de Google, els bàners i les xarxes. Hi ha empreses a les quals els costa molt tenir presència a les xarxes, on la gent vol estar amb els seus amics", defensa Das. "Això canvia quan passen coses com Tagliatella o amb Shakira, quan tothom va començar a parlar de marques com Casio i Renault Clio", que sortien a la cançó de la cantant colombiana amb Bizarrap criticant al seu ex Gerard Piqué. Les marques, després, recullen el guant de les xarxes i interactuen amb els usuaris, "tot i que en el cas de Tagliatella potser ho podria haver fet amb més força". 

"Les empreses, quan publiquen alguna cosa a les seves xarxes, i a expenses dels canvis de Musk, només arriben a un 4 o un 6% de l'audiència i per això promocionen els seus missatges", afegeix Das "i per això moltes vegades promocionen contingut o celebren quan parlen d'elles". Més fort va ser el cas de Casio i Renault Clio, que van ser citats a la cançó de Shakira del passat 12 de gener per referir-se a Clara Chía, la nova parella de Gerard Piqué. Casio va rebre al gener 150.000 tuits diaris, més de deu vegades més de la mitjana de 1.300 que portava. El dia 13, a més, Casio va rebre 6 vegades més mencions que les d'Adidas el dia de la final del Mundial. La cançó, a més, porta 316 milions de reproduccions a Youtube i 289 a Spotify continua sent número 6 de tendències a Youtube.