La immediatesa, uns preus competitius i agressivitat en el màrqueting són els ingredients clau per assolir l'èxit en poques setmanes. La manera de comprar ha canviat en els últims anys i, per tant, els venedors també han modificat les seves estratègies. Adquirir productes amb només uns clics està a l'ordre del dia i fer-ho a través de les xarxes socials és cada vegada més habitual. Després de la irrupció d'Amazon als Estats Units i el seu posterior auge, a Àsia van aparèixer AliExpress, Alibaba i Shein per rivalitzar contra la plataforma de Jeff Bezos. Quan semblava que no hi cabia ningú més en un mercat hipertensionat, el setembre de 2022 va sorgir Temu, un mercat en línia operat per la companyia comercial xinesa PDD Holdings amb seus als Estats Units i Irlanda.
El marketplace propietat del gegant xinès Pinduoduo va aterrar a Espanya a finals d'abril de 2023 amb una agressiva campanya promocional amb centenars d'anuncis, promocions a les xarxes socials i descomptes que assolien el 90% del valor del producte, a més d'enviaments i devolucions gratuïtes i una oferta diversificada.
Campanya de preus agressiva
Amb el seu creixement i expansió està desafiant els grans del sector, ja que ofereix milers de productes que inclouen més d'un centenar de categories diferents, des de moda fins a jardineria, passant per material d'oficina, joguines i productes de bellesa. Temu, a diferència d'altres plataformes, ven a tercers i va aconseguir la primera posició de les aplicacions de compres més descarregades per a Android als Estats Units a mitjans de setembre, unes setmanes després del seu llançament. En aquest sentit, la seva aplicació ha estat descarregada més de 30 milions de vegades, segons Sensor Tower.
"L'app de compres Temu és més del mateix que Alibaba o AliExpress, l'única diferència és que ha entrat al mercat amb descomptes molt agressius i amb preus imbatibles", comenta Verónica Ferrer, professora de l'Escola de Negocis EAE i sòcia a Pitaya Business, qui agrega que "Temu ha anat guanyant quota de mercat en els últims mesos i als Estats Units i Europa està duent a terme campanyes a les xarxes socials molt combatives per arribar especialment a la Generació Z".
La multinacional busca captar directament el consumidor final i la qualitat dels productes no entra en les seves prioritats. "Aquestes empreses segueixen una estratègia que no va de qualitat, sinó de trobar-ho tot. Temu és una plataforma que va a volum i a preu, i la qualitat queda a disposició o a elecció dels consumidors. L'usuari ja sap que allà no trobarà luxe o productes prèmium, hi va per la quantitat de productes que hi ha".
"Temu és un basar en línia"
Com ho fan? La clau per oferir preus baixos és vendre articles que venen directament de fabricants i magatzems xinesos, aconseguint saltar-se els mitjancers. A més, un altre distintiu és el temps de lliurament, ja que van dels 8 als 36 dies hàbils. "Temu és un basar en línia, la diferenciació no existeix i el seu punt fort és el ventall de productes i el seu posicionament", agrega Ferrer.
En aquesta línia, Beatriz Irún, professora a l'escola de negocis d'ESIC i especialista en el mercat xinès, recorda que "els acords de Temu amb proveïdors són a l'ús, negociant una quantitat més alta d'unitats per referència i estrenyent preus al màxim per ser competitius al mercat", explica la professora, qui agrega que "importa poc si el que guanyen són cèntims, amb ser una xifra superior a zero ja és vàlid".
On queda la rendibilitat? Fa més de 20 anys que Irun treballa a la Xina i confessa que, més enllà que hi ha coses que són més barates que a Europa, com els enviaments, una part està subvencionada pel govern, com la llum. "Guanyar diners els guanyen, d'això no hi ha dubte, perquè l'empresari xinès té poca paciència i si no guanya canvia de negoci. El país està invertint molt a automatitzar processos".
El tercer punt distintiu és el programa d'afiliació, ja que els consumidors poden guanyar diners a través de l'app. "Temu fa estratègies molt agressives de màrqueting, especialment a TikTok, i la gamificació és un altre pilar fonamental de la firma, ja que explicar-li a l'usuari que pot treure diners per recomanar productes és molt temptador", afirma l'empresària. "A sobre ofereix una experiència personalitzada i propera, que crida l'atenció als consumidors".
La cara B del marketplace
No tot són llums a Temu. La qualitat i l'autenticitat dels productes han generat desconfiança entre els consumidors, més enllà de la privacitat del portal. "Les coses arriben, no hi ha dubte, però sempre hi ha el dubte de si són articles originals o no. Sobre què fan amb les dades dels usuaris, quina app no treu dades dels seus consumidors? És una altra manera de monetitzar com qualsevol altra", apunta Ferrer.
A més, a mitjans de l'any passat, congressistes dels Estats Units van advertir sobre un risc "extremadament alt" que els productes oferts a Temu es fabriquessin amb treball forçat, després d'una investigació sobre això. "Els consumidors nord-americans han de saber que existeix un risc extremadament alt que les cadenes de subministrament de Temu estiguin contaminades amb treballs forçats", va dir al seu informe el Comitè Selecte de la Cambra de Representants sobre el Partit Comunista Xinès. En el mateix procediment, Nike, Adidas i Shein també van ser investigades.
Paral·lelament, múltiples venedors asiàtics han reportat casos en els quals els seus productes, incloses imatges o certificacions, s'utilitzen a Temu sense el seu permís, com imitacions. D'aquesta forma, els clients podien trobar-se dues opcions idèntiques a diferents preus a dues plataformes independents.
Finalment, Núria Beltran, presidenta de la Comissió de Retail del Col·legi d'Economistes, critica que "aquests grans operadors són una forta amenaça per al comerç local" i recorda que són vendes que deixen de fer-se en botigues físiques. "Són empreses amb poca transparència, han vingut a menjar-se el mercat i aquesta és una forma de conquesta perquè una manera de dominar el món és dominar l'economia". En aquest sentit, indica que "filosòficament no hauríem de comprar en aquest tipus de comerços perquè és la cultura d'un sol ús" i reclama una normativa per a aquests gegants.