Mango va néixer l'any 1984 a Barcelona i és una empresa molt arrelada a la ciutat. Les seus centrals de la multinacional es troben a Lliçà d'Amunt i a Palau-solità i des d'allà decideixen com es vestirà el món. Elena Carasso (Barcelona, 1969) és la directora d'online i client de Mango des de fa 32 anys i va ser l'encarregada de posar en marxa el canal de vendes online de la companyia ara fa tres dècades, quan menys de l'1% de la població mundial tenia accés a internet i més de deu anys abans que la seva competència. La firma de moda tèxtil fundada per Isak Andic va tancar l'any 2023 amb una facturació de 3.100 milions d'euros i de cara al 2026 preveuen arribar als 4.000 milions i obrir 500 noves botigues arreu del món, incrementant també de forma paral·lela les vendes online, que actualment representen el 33% del grup.
Com va començar el canal de Mango online?
Als anys 90 pràcticament no hi havia internet. L'any 1992 tenia un ordinador a casa, vaig comprar un mòdem i amb una connexió molt dolenta vaig poder arribar a tot el món. Ningú sabia massa bé per què servia internet i en aquell moment tot ens semblava una passada. Llavors, vaig trucar al propietari de Mango, Isak Andic, i li vaig comentar el que havia fet. Tres anys més tard vam llançar Mango.com i vam començar a vendre en alguns països. La nostra idea era portar Mango al món, a tot arreu. Era un moment d'expansió, d'obrir botigues, de captar franquiciats i de donar a conèixer la companyia arreu del món. El 2000 vam llançar l'ecommerce en quatre idiomes i ens vam expandir en els 15 països que aleshores formaven la UE. Per nosaltres l'anglès era molt important perquè és l'idioma dels negocis i ens permetia portar la marca des d'Àsia fins a Amèrica.
Com va ser l'acollida?
En l'àmbit intern, quan li vaig comentar a Isak Andic la venda online no entenia res. Es preguntava si era real que la gent volgués comprar per internet. Uns mesos més tard ningú es pensava que la web es faria tan gran i important. L'únic que vam veure clar és que internet era una cosa meravellosa que ens permetia portar el missatge de Mango a tot arreu, a tot el món, i des d'un únic punt. Ara mirem enrere i ens fa gràcia, però el que avui en dia ens sembla normal l'any 2000 no ho era.
A Mango com li ha beneficiat començar el seu canal online una dècada abans que els seus competidors?
Ens ha ajudat molt a l'hora de provar i tastar. Fa molts anys sortia a la premsa quan una web queia per l'èxit de visites que havia tingut. Ara si passa això és un drama. Per tant, començar anys abans que la resta ens ha servit per equivocar-nos i ens ha donat avantatges perquè hem pogut créixer aprenent. Els que van sortir una dècada més tard van haver de sortir perfectes, nosaltres vam anar aprenent pel camí. També cal tenir en compte que érem més petits, teníem menys tràfic, els clients ens perdonaven més les coses i poca gent tenia internet a casa, era molt sofisticat.
Quina idea teníeu quan vau llançar Mango online?
Internet és molt global, però nosaltres des del primer moment l'hem volgut fer local. Al principi ens deien que venguéssim només els bàsics a la pàgina web, però nosaltres no som una empresa de bàsics. Nosaltres teníem clar que volíem comercialitzar el mateix tant al canal físic com a l'online. A més, dins de l'aprenentatge que anàvem fent, ens vam haver d'adaptar als horaris comercials dels diferents mercats, als múltiples pagaments i a cada ús de compra. A les botigues físiques fas el que el mercat et demana i a l'online s'ha de fer el mateix. L'exemple de les llengües és el més fàcil, vam fer la web amb quatre idiomes i ara estem en 25. A mesura que obrim nous països també anem incorporant les cultures i hàbits de cada lloc.
Quanta gent es dedica al canal en línia?
En els inicis érem molt pocs, menys de deu, i ara som més de 230. La pàgina web no és només un ecommerce i el 30% de les vendes totals del grup, és també l'aparador de la marca al món. Som una empresa omnicanal i molts clients, tot i comprar a les botigues, es miren abans el web.
A la pàgina web de Mango tenim mil milions de visites cada any
Mango és una empresa multigeneracional. Com ho feu per connectar amb un públic tan ampli?
El que volem és connectar amb el client i no és tan important si la transacció es fa online com a la botiga. El més important és tenir missatges coherents a tots els canals, des de l'aplicació fins a Instagram, el customer center i les botigues i aconseguir un diàleg amb el client. Tampoc fem moda per edats perquè la dona Mango és una dona actual, que li agrada la moda i que se sent segura. Potser a una persona gran no li agrada fer la compra per internet i prefereix emprovar-s'ho, doncs que vagi a la botiga. L’estoc és del client, no dels canals.
El client de la botiga i el de l'online és el mateix?
Hi ha la idea que la gent jove és més consumidora d'internet, però no és cert. La gent jove s'ho passa bé a les botigues. Al final, la millor clienta per la marca és l'omnicanal, la que a vegades compra des de casa i a vegades des de la botiga. I a Espanya ho vam veure sobretot després de la pandèmia.
Com vau viure la covid-19 a Mango?
Espanya tenia menys penetració en el canal online que altres països, però amb la pandèmia tothom s'hi va llançar i ara, després que ho provessin, molts s'hi han quedat. Cal recordar que el client de Mango és el que s'inspira a les xarxes socials, després mira l'aplicació, després va a la botiga física, a vegades fa l’enviament a l'establiment i la devolució des de casa... depèn de cada situació. El resum és que el client d’avui en dia és consumidora des de tots els punts.
I pel que fa a les devolucions. Quin és el percentatge?
Va en funció del mercat. Hi ha llocs amb una tradició molt elevada de la venda online, com podria ser el mercat alemany, i llavors les devolucions són més altes. Hi ha mercats equilibrats com Espanya o França i pel que fa als mercats poc madurs a internet, aquests són els que menys devolucions fan. Però és evident que la venda a internet comporta devolucions. Així i tot, hem sabut donar-li la volta i ho hem convertit en un punt de valor. En els països on hi ha moltes botigues, la majoria de devolucions es fan a les botigues perquè és incòmode la devolució a domicili. Llavors, fa que les botigues siguin un nou punt de contacte amb el client i puguin comprar altres coses.
Quin és el best-seller de l'online?
Sobretot es ven moda. Se solen vendre categories més cares com els vestits, les caçadores, les jaquetes o els abrics; en resum, roba exterior. Generalment, els clients no es posen al canal digital per comprar una samarreta, sinó que aquesta samarreta acaba sent el complement. Però si l'usuari necessita una sola peça no sol comprar per internet.
I el tiquet mitjà?
La nostra cistella sol ser superior als punts físics perquè els productes que es compren per internet solen tenir preus més elevats. I pel que fa al nombre de peces, va en funció del mercat, però en general el client compra entre dues o tres peces per comanda.
Com es mesuren les mètriques amb el canal en línia?
Un dels avantatges respecte als punts físics és que ho podem mesurar tot. En el canal digital pots veure on la gent es queda més, en quin punt abandonen la web o quines són les pàgines més visitades. Tots aquests moviments ens serveixen per millorar. Tenim mil milions de visites cada any a la pàgina web i en una empresa internacional com la nostra, quan un hemisferi dorm l'altre no, per tant, la pàgina està activa les 24 hores.
Fa poc més de tres anys Mango va llançar la línia Teen, enfocada als adolescents. Quina penetració té en el canal electrònic?
Com amb Mango Man, que cada vegada tenim més clients i és una línia que està creixent molt, Mango Teen té molt èxit i ara volem apostar molt per aquest segment. És un segment molt enfocat als adolescents i està funcionant molt bé tant en el canal físic com en l'online. A més, tot i que ens pensem que els adolescents són digitals, veiem que venen molts joves en grup. Les nostres botigues Mango Teen estan molt adaptades a això, a què puguin venir en grup i gaudir d'una bona experiència. Esperem tancar l'any amb més de 25 botigues de Teen i seguir obrint locals de cara a l'any vinent. Mango Teen està actualment a Espanya, hem fet el primer salt a Londres i la idea és expandir-nos internacionalment. Amb la línia Teen a internet estem a pràcticament tot arreu.
Amb Mango online esteu a 120 països. Preveieu expandir-vos més?
Estem a pràcticament tots els països on és fàcil estar. Preveiem a mitjà termini créixer en aquells territoris on fins ara se'ns ha fet complicar arribar-hi. Un exemple seria l'hemisferi sud, que van amb la temporada canviada i cal fer una web totalment nova. S'ha de pensar molt bé el clima de cada lloc perquè quan aquí és hivern allà fa calor i viceversa. Ara estem començant en aquests països i volem que el canal online estigui a tots els llocs on Mango ja tingui botiga física. Som una empresa omnicanal i per donar una experiència completa hem de tenir punts de venda tant digitals com físics; cal aquesta combinació.
Les vendes del canal online representen el 30% del total. Creieu que a la llarga el percentatge s'incrementarà?
Això té trampa perquè hi ha mercats en els quals no hi ha botigues i llavors el percentatge és del 100%. La quota de vendes d'internet depèn també de les botigues físiques i si volguéssim passar del 30% al 50% voldria dir que no estem obrint botigues, i en el full de ruta tenim previst obrir 500 establiments en els pròxims anys. Seria molt trist augmentar la quota del canal digital perquè voldria dir que ens hem estancat en el canal offline. Tenim plans d’expansió molt grans i per això no creiem, ara per ara, que creixi molt aquesta quota.
El pla de creixement de Mango és molt ambiciós, ja que s'aspira a elevar les vendes per sobre dels 4.000 milions i obrir 500 botigues. Quin paper jugarà el canal digital en aquesta estratègia?
Volem apostar pels dos canals, perquè van molt relacionats. Volem créixer internacionalment en països com els Estats Units, Anglaterra, Itàlia o França, estem apostant per diferents llocs, encara queda molt per fer. Volem augmentar les quotes de mercat i també reforçar-nos allà on ja estem presents.
Com funcionen les tendències, varien en funció de cada país?
Les nostres col·leccions són globals i universals i fem adaptacions en certs mercats. En els països freds apostem més per la roba d'abrics i els anoracs de plomes, mentre que als càlids fem col·leccions més fresques. També fem llançaments especials amb motiu de les festivitats, com podria ser el Ramadà als països àrabs o el Holi Festival a l'Índia. I ja no cal ni pensar en països diferents, no és el mateix l'aparador de Nova York que el de Florida, i això també cal tenir-ho en compte.
Al centre logístic de Mango gestionem 85.000 comandes l'hora
On capteu les tendències?
Tenim un equip de més de 500 persones involucrades en producte. Des de dissenyadors fins a captadors de tendències. Els perfils més enfocats a la part creativa es dediquen a viatjar pel món, perquè no es poden dissenyar productes des de l'oficina. És molt important viatjar molt, conèixer els clients, veiem els carrers i observem què està passant a cada país. També amen a passarel·les, llegim llibres de tendència i anem a fires. Però és molt important la part de trepitjar carrer i remenar les xarxes socials.
Mango compta amb un dels sistemes logístics més moderns d'Europa. Com gestioneu les comandes?
Tenim la central a Palau-solità i Plegamans i el centre logístic a Lliçà. El centre compta amb una superfície de 280.000 metres quadrats i una capacitat per gestionar més de 85.000 comandes l'hora. Aquest magatzem distribueix a tot el món, però també comptem amb centres als Estats Units, Mèxic, Polònia o Turquia. En tenim vuit en total i ara en volem obrir més, sobretot per donar un millor servei a les botigues. Tenim projectada una inversió de 600 milions d'euros pel que fa a la logística que invertirem fins a l'any 2026 i el 40% anirà destinat a Barcelona.
Quins són els mesos més forts?
La campanya de Nadal i rebaixes, a més del Black Friday, són els millors mesos pel que fa a les vendes. Movem moltes peces durant aquest període, però a l'estiu se'n mouen molt més perquè, tot i que siguin més petites, la gent segueix comprant.
Com us imagineu el canal online en un futur?
El pla estratègic fins a l'any 2026 comporta créixer tant en el canal físic com en l'online. Veiem la botiga física com un gran aparador, per això cada vegada estem ensenyant més els nostres continguts, també per guanyar fidelització. Ens interessa molt que els nostres clients passin temps amb nosaltres, independentment que comprin o que no. El canal digital el veiem com una via d'interacció amb la moda i amb la nostra marca i cada vegada tenim més engagement, més visites i hi dediquem més temps per enfortir aquesta part.