Les cerques a Google sobre comprar pis van caure en picat durant l'últim trimestre de l'any 2022, multiplicant el cost actual de cada lead o ítem fins a tres vegades. Les keywords facilitades per Google Trends permeten fer l'anàlisi de la situació actual i preveure quina serà la seva evolució, de manera que les empreses del sector poden desenvolupar estratègies de màrqueting digital per poder seguir arribant als usuaris.
Cerques a nivells del 2020
La query, la nomenclatura del nom posat a la cerca de Google, és definitiva. Si, per exemple, escrivim 'comprar pis' constatem com ha caigut a la mateixa quantitat de cerques que el març del 2020, el pitjor moment de la pandèmia provocada per la covid. Però, en què es tradueix això? Doncs que el mercat immobiliari s'està veient repercutit i s'està detectant una parada dins el sector molt significativa. La pujada dels preus de l'habitatge i l'augment dels tipus d'interès de les hipoteques ha fet que els usuaris perdin interès per comprar habitatges, potser perquè consideren que no és bon moment per la por de no saber què passarà o com s'ho faran davant del que el futur els oferirà, o potser també per les notícies que apareixen als mitjans de comunicació que creen incertesa.
Durant el darrer trimestre de l'any, per exemple, el cost per lead del sector és tres vegades superior al del trimestre anterior. Què vol dir això? Doncs que hi ha menys usuaris fent consultes sobre la compra de pis i, per tant, és més car i complicat arribar-hi. Empreses amb molta experiència en l'anàlisi de tendències digitals i dades com les que aporten des de la plataforma d'especialistes Atomic4, on gran part de la cartera de clients es dedica al sector immobiliari, està aconseguint captar l'atenció del públic a través del màrqueting i traduir-lo en bons resultats. Una alternativa per motivar el comprador que està, com a punt de sortida, sense cap incentiu.
Com funciona?
Així doncs, Google Trends s'ha convertit en una eina de màrqueting fonamental ja que proporciona dades precises i actualitzades per identificar quines són les actuals tendències del mercat, a tots els sectors, a curt i mig termini. Segons els seus gestors, a través d'ell es poden fer prediccions econòmiques que ajuden a millorar i que permeten comptar amb prou temps per poder dur a terme estratègies de màrqueting digital eficaces. El funcionament és el següent: Google Trends posa a disposició dels seus usuaris aquelles paraules, també anomenades 'query', que en un determinat termini de temps, són les que més s'estan utilitzant per fer cerques. Però allò realment significatiu d'aquestes paraules no són elles en si mateixes, sinó les tendències que amaguen i que, els experts en màrqueting, poden identificar i analitzar.
Les query poden ser molt variades, per exemple: detecció de malalties, embarassos, dubtes vitals en general, entre d'altres. I això no significa que ens hem de centrar en aquestes paraules en concret, sinó en tot el que amaguen darrere. Embarassos? Podríem pensar, després de fer una bona anàlisi, que en el curt o mig període de temps, la taxa de natalitat augmentarà. Per tant, és interessant que les empreses del sector que es dediquin a la maternitat, als productes per a l'embaràs o fins i tot per a nadons, comencin a idear estratègies de màrqueting per a la temporada propera.
Què diuen des dels portals immobiliaris?
La previsió de les xarxes immobiliàries no és negativa, però es constata un estancament. En paral·lel als estudis de Google, on es parla de tendències però no de xifres o percentatges, per la banda de la contenció de les expectatives es constata molt poc moviment en aquest inici del 2023. Per a l'any entrant, el 42,8% d'aquestes xarxes contempla un exercici pràcticament pla, amb un creixement del 0% al 0,9%, si bé el 28,5% augura un pitjor escenari amb un decreixement del volum de negoci per als propers dotze mesos. Aquestes són algunes de les conclusions d'aquest sondeig realitzat la primera setmana de desembre en què van participar set dels portals més representatius del mercat espanyol en l'àmbit de la intermediació immobiliària: Tecnocasa, Red Pis, Re/Max, Engel and Völkers, Alfa Immobiliària i Look and Find– més Housell, com a operador en línia.
Les expectatives del primer trimestre del 2023 són d'empitjorament per al 71,42% d'elles. Aquesta comparativa amb el primer trimestre de l'any en curs, arrenca un dels consensos més grans de l'enquesta: només una considera que serà 'millor', i una altra es decanta per 'igual o similar'. Les causes són variades. Manuel Fernández, CEO de Red Piso, apunta que els estudis de la cadena “detecten una baixada molt notable de demanda entre les rendes més baixes”, i queden uns nínxols estratègics lligats a productes d'alta gamma per a un perfil exclusivament ric.