IAB Spain, l'associació de publicitat, màrqueting i comunicació digital a Espanya, ha presentat avui l'Informe 'Top Tendències Digitals 2025', elaborat en col·laboració amb les seves Comissions de Treball, que ofereix una visió global del mercat publicitari a través de l'anàlisi de les claus del negoci digital el 2025. Tal com es desprèn de l'informe, una de les principals novetats d'aquesta edició és l'impacte de la intel·ligència artificial (IA), que està transformant la personalització a gran escala i en temps real gràcies a l'anàlisi de dades i la geolocalització. En aquest sentit, la IA, lluny de suposar una amenaça, potenciarà la creativitat i permetrà escalar campanyes globals de manera més eficient, adaptant-se a diferents cultures. A més, la seva democratització, facilitada per plataformes col·laboratives, transformarà la manera en què les marques dissenyen i executen les seves estratègies.
Així mateix, una altra de les tendències que més s'entreveu és l'auge de les Data Clean Rooms, que permetran a les marques combinar dades de forma segura i anònima, obtenint resultats més profunds sobre el comportament del consumidor. No obstant això, també destacar que la IA continuarà revolucionant la gestió de dades, automatitzant processos i millorant la presa de decisions, mentre que el blockchain i els contractes intel·ligents garantiran la transparència i protecció dels drets d'autor dels creadors, contribuint a un ecosistema més just.
El repte d'una regulació més restrictiva
Per la seva part, el panorama normatiu actual comportarà una transparència més gran del sector, així com canvis operatius i tècnics a què les empreses s'hauran d'adaptar ràpidament. Per exemple, tenint en compte la contribució econòmica de la publicitat digital als mitjans de comunicació i, en general, a gran part de les propietats digitals amb què interactuem, unes directrius administratives que restringeixin els models consistents en la utilització de dades per a publicitat digital o bé un pagament monetari podria suposar greus perjudicis tant per al sector com per a la societat en general, podent afectar tant la llibertat empresarial com l'accés lliure i gratuït a continguts i serveis a internet.
A més, el Reglament europeu d'IA, que ja està en vigor, però que compta amb una aplicació gradual fins a 2026 -2027 per a alguns sectors productius-, s'haurà de complementar amb més directrius administratives que podrien expandir algunes obligacions i aclarir l'aplicació de la normativa al nostre sector. En aquest sentit, al febrer es coneixeran com s'aplicaran les prohibicions relacionades amb l'ús de sistemes d'IA que representin una amenaça per a la seguretat o els drets de les persones, previsiblement a l'agost s'explicarà amb informació més concreta en relació amb l'aplicació normativa a aquells models d'IA que puguin utilitzar-se de forma general per a un nombre indeterminat d'aplicacions.
Al seu torn, la creixent preocupació per la sostenibilitat està impulsant una onada de regulacions europees que obliguen les empreses a ser més transparents i responsables en matèria ambiental. Davant d'aquest context, normatives com la CSRD obligaran a les empreses informar de manera detallada sobre el seu acompliment ambiental, social i de governança (ESG). A més, altres directives com la de Deguda Diligència en matèria de Sostenibilitat Corporativa (CSDDD), ja en vigor, i la Directiva sobre Declaracions Ambientals (Green Claims), en negociacions europees, també tindran un rellevant impacte al sector.
Hiperpersonalitzada i visibilitat
En paral·lel, també és observable que la competència per l'atenció del consumidor es traslladarà a l'àmbit algorítmic, on les marques s'enfocaran a trobar fórmules innovadores i pròpies per destacar. Així, la creativitat, acompanyada del mesurament d'emocions, es convertirà en un factor clau per dissenyar campanyes més efectives i personalitzades. No obstant això, també s'espera que la publicitat evolucioni cap al mesurament d'actituds i la generació d'un impacte durador.
Així mateix, en l'àmbit de les xarxes socials, les plataformes s'estan consolidant com un dels principals motors de cerca, especialment entre les generacions més joves, el que està reemplaçant els cercadors tradicionals. A més, destacar que la presència digital dels directius s'integrarà cada vegada més a les estratègies empresarials per millorar la percepció de la marca, mentre que la fragmentació dels videopodcasts en clips curts permetrà augmentar la seva visibilitat de manera significativa.
"La indústria publicitària està evolucionant a gran velocitat. De fet, ens trobem en un moment de transformació impulsada per tecnologies emergents, nous models de negoci i un entorn regulador cada vegada més exigent. Per aquesta raó, i com fem de manera anual, treballem per oferir un informe que serveixi de brúixola per a les empreses del sector, proporcionant-los un enteniment més gran i preparació dels reptes i canvis que marcaran el futur del negoci digital el 2025", afirma Reyes Justribó, directora general d'IAB Spain.