Què tenen en comú un sabater, un taller d'Ubrique i la nova generació de models d'intel·ligència artificial generativa? De primeres semblen conceptes antagònics, però tenen més similituds del que sembla. Així ho defensen Anna Sió, directora de marketing de Tous; Rubén García, managing director Iberia de perfums LOEWE i Toni Solivellas, Chief Commercial & Marketing Officer de Lottusse, que asseguren que la tecnologia ha arribat a les seves empreses per quedar-se, però sense oblidar el treball manual, l'artesania i la feina feta a mà. 

En una taula rodona organitzada aquest dimecres per exposar el Baròmetre de Retail 2024 elaborat per la consultora tecnològica Seidor i la consultora Atrevia i amb la col·laboració d'Esade Alumni, els tres directius van parlar sobre la implementació de la intel·ligència artificial en els negocis, els canvis de tendències a l'hora de comprar i les perspectives sobre els principals reptes i oportunitats que definiran el futur en el comerç al detall. 

Personalització i interacció amb els clients

Sobre com estan implementant les tecnologies en les seves respectives empreses, Toni Solivellas explica que des de Lottusse han llançat una col·lecció càpsula en la qual cada producte compta amb un xip que, una vegada s'escaneja, et remet a la marca i fa augmentar l'experiència del producte. "Amb aquesta nova col·lecció donem traçabilitat a l'article i, a partir d'allà, l'usuari entra en una base de dades i fem que la comunicació sigui més personalitzada. El repte que ens trobem està en el punt de venda, en la falta de formació que té el client i en transmetre-li a l'usuari el que fem i com ho fem perquè ho entengui", assenyala. 

Des de Tous defensen que tenen un coneixement 360° del client. "És igual si és offline o en línia, tenim tota la seva informació i això ens permet donar-li una personalització i un valor afegit". A més, Sió confirma que el 70% de les vendes de Tous són de gent que ja s'ha registrat, per la qual cosa ja tenen les seves dades emmagatzemades i això els facilita les interaccions. Respecte a la implementació en l'àmbit tecnològic, l'empresa centenària de Manresa ha eliminat les caixes per pagar i tot ho fan a través de contactless i tauletes i també han retirat els tiquets de la caixa per fer l'experiència "molt més agradable" pel client. 

Rubén García, de Loewe, informa que la marca està "en un moment de màxima exposició mediàtica" tant en comunicació com en experiència i compra i reconeix que això exigeix una "responsabilitat". "Formar part d'un grup com LVMH et dona certs avantatges com l'accés a coneixement i a tecnologia. Loewe és una marca pionera en aquest aspecte", defensa García. Tot i això, recorda que és fonamental entendre la cultura de les persones i les expectatives de consum de cada país. "El nostre principal repte és com poder seguir creixent estan ja a dalt de tot". Al mateix temps, respon que abans de llançar qualsevol producte busquen la interacció amb diferents perfils per saber com funcionarà al mercat. 

Com apliquen la IA les empreses de moda? 

Pel que fa a la implementació de la tecnologia com la intel·ligència artificial, Garcia reconeix que cal entendre el context i saber cap a on va. "Aquesta acceleració a vegades ha posat en risc la nostra feina i les eines que ja teníem i ara el que volem és reconquistar els beneficis que ens brinda cada plataforma". Sió li segueix el fil i afegeix que el més rellevant és adaptar-se al canvi. "És evident que hi ha inquietud per aprendre coses noves i per adaptar-nos, però cal entendre el valor que aporta la tecnologia". 

"Partint de la base que quan algú ve a comprar-se una joia ve feliç, això ens facilita l'apropament amb el client. Però si a més comptem amb l'ajuda de la tecnologia, és un luxe". A més, des de Tous recorden que són retailers, però que per sobre de tot són joiers i que la personalització dels productes és un element essencial dins la companyia. "La IA no substituirà la personalització ni la creativitat, sinó que ens servirà per créixer".

Toni Solivellas, des de Lottusse, matisa que darrere de tecnologies com la IA hi ha d'haver persones. "Fa temps que sabem que la intel·ligència artificial impactarà en el negoci, però tenim clar que no substituirà llocs de treball, sinó que ens ajudarà". A més, indica que també compten amb assessorament a llarg termini per saber cap a on anirà la IA. "Nosaltres som sabaters, no podem sacrificar l'artesania, però fa temps que sabem que impactarà". 

"Si desapareix l'artesania, desapareix la marca" 

Preguntats sobre com mantenen el treball manual en els seus negocis en un moment digital, Solivellas confirma que per ells és "crucial" el factor humà i que no pot desaparèixer mai. "Si desapareix l'artesania desapareix la marca". En aquesta línia, argumenta que per cada parell de sabates compten amb 140 operacions manuals i reconeix l'storytelling de la marca. "La nostra missió és tornar a allò més clàssic, explicar el que és l'artesania dins de Lottusse i arribar al client amb un missatge clar". 

Anna Sió, per la seva banda, assegura que "Tous és el que és per com ha posat el focus en la construcció de la marca des de zero" i que amb totes les dades que tenen i la tecnologia amb la qual compten poden oferir una comunicació més emocional.  Finalment, des de Loewe apunten que sempre han donat visibilitat tant als tallers com als seus artesans i que els canvis els viuen amb il·lusió. "El repte que tenim ara és com seguir sent rellevants en l'àmbit global, però també a escala local".