IAB Spain, l'associació mundial més gran de comunicació, publicitat i màrqueting digital té nou president, Carlos Sánchez. Actualment, Carlos Sánchez és CEO i soci fundador de BE A LION, companyia filial de Mediaset España i que va fundar el 2019, després de quatre anys liderant Animal Maker, una companyia pionera i referent en l'àmbit del màrqueting digital. Carlos és Enginyer de Telecomunicacions per la Universitat Carlos III de Madrid i compta amb un màster en Programa d'Alta Direcció d'Empreses (PADE) de l'IESE. Anteriorment va ocupar càrrecs d'alta direcció en els principals grups editorials espanyols liderant l'estratègia comercial, l'operativa i la transformació digital d'empreses com a Grup Vocento i PRESSA Brand Solutions.
Destaca la seva capacitat d'adaptació, el seu enfocament innovador i emprenedor, així com la seva habilitat per liderar equips de grans corporacions amb focus en el digital. Actualment, ocupa la Presidència d'IAB Spain, però havent estat President de l'associació el 2014, on continua influint en el desenvolupament del sector digital a Espanya, promovent bones pràctiques i l'adopció de noves tecnologies. Amb motiu de la Llei d'Intel·ligència Artificial de la Unió Europea, el primer marc normatiu integral a nivell mundial que regula l'ús de la IA a la UE, Carlos Sánchez, ens analitza l'impacte que tindrà en aquest sector.
Quina és la resposta del sector davant d'aquesta nova Llei?
La Llei d'Intel·ligència Artificial de la UE, en vigor des d'agost, estableix un marc regulatori basat en un enfocament de riscos, classificant els sistemes d'Intel·ligència Artificial en diferents nivells (mínim, específic de transparència, alt i inacceptable) per garantir que el seu desenvolupament i ús respectin els drets fonamentals, la seguretat i els valors de la Unió Europea. En aquest sentit, a més risc associat a un sistema d'IA en relació amb una determinada finalitat, majors seran les precaucions i obligacions que s'hauran d'adoptar.
"La normativa busca equilibrar innovació amb protecció de l'usuari"
Respecte a la indústria de la publicitat digital, la normativa busca equilibrar la innovació publicitària amb la protecció de l'usuari, fomentant tant la confiança com la competitivitat del sector dins del mercat europeu. Si bé és cert que no es troben especificades ni s'entenen actualment les activitats publicitàries com de risc inacceptable o alt, la llei incideix de manera directa en la transparència de les seves accions. Per exemple, els sistemes d'Intel·ligència Artificial Generativa i els assistents virtuals, empleats en plataformes publicitàries per personalitzar missatges segons les preferències de l'usuari o interactuar en processos de recomanació, estan subjectes a rigorosos requisits de transparència. Aquests sistemes han de garantir que els consumidors comprenguin com es processen les seves dades i com es generen els continguts publicitaris, mitigant el risc de confusió o manipulació, a més de complir normatives complementàries com les relatives a la protecció de dades, els drets d'autor i la propietat intel·lectual. Davant d'aquest context, el sector de la publicitat digital està demostrant una notable capacitat d'adaptació, proactivitat i alineament amb les exigències normatives amb l'objectiu d'assegurar tant la seva sostenibilitat com competitivitat.
Quins són els principals reptes de la seva futura aplicació, així com els motius per abraçar aquesta nova tecnologia?
La futura implementació de la Llei d'Intel·ligència Artificial planteja diversos i complexos reptes significatius per a la indústria publicitària. Un dels principals desafiaments rau en la necessitat d'integrar la transparència com un eix central de les estratègies publicitàries. Això implica, entre altres mesures, l'elaboració de documentació tècnica detallada que expliqui de manera clara com els sistemes d'IA processen i gestionen dades, garantint així el compliment de les exigències normatives.
Al seu torn, se suma l'actual fragmentació en la interpretació de les normatives europees per part de les autoritats encarregades de la seva aplicació. Això genera incertesa i eleva les càrregues operatives, especialment per a aquelles empreses que operen en múltiples jurisdiccions. En aquest sentit, la falta d'harmonització, per exemple en matèria de protecció de dades i privacitat, així com la falta -donada la novetat de la normativa- de recomanacions i directrius per part de les autoritats competents en aquesta matèria, dificulta la implementació uniforme de solucions publicitàries basades en IA, fent imprescindible una interpretació coherent i uniforme de les normatives per part dels reguladors nacionals i europeus, així com d'altres actors. Sense aquest enfocament unificat, poden sorgir exigències addicionals i imprevistes que complicarien encara més el compliment normatiu.
"Les normatives europees reforcen la confiança del consumidor"
Per la seva part, els motius per abraçar aquesta nova tecnologia són clars i estratègics. La IA ofereix a la indústria publicitària l'oportunitat de transformar la forma en què es dissenyen i executen les campanyes, permetent una eficàcia publicitària més gran, la qual cosa no només millora l'experiència de l'usuari, sinó que també optimitza l'eficiència operativa i maximitza el retorn d'inversió per a les empreses. En paral·lel, l'adopció de sistemes d'IA alineats amb les normatives europees reforça la confiança del consumidor en la publicitat digital, un factor crucial per a l'èxit a llarg termini del sector. Així mateix, la capacitat d'aquests sistemes per analitzar grans volums de dades en temps real permet a les empreses respondre de manera àgil i eficient a les demandes canviants del mercat, consolidant la seva posició competitiva en un entorn altament dinàmic.
Realment, la Unió Europea és tan proteccionista?
Europa és històricament percebuda com a proteccionista a causa del seu exhaustiu marc regulatori. De fet, les recents iniciatives de la Comissió Europea continuen centrant-se en la introducció de nous nivells de regulació per al sector, fins i tot abans que s'hagi aplicat plenament la legislació actual. No obstant això, més que un proteccionisme rígid, l'enfocament europeu ha de respondre a la necessitat de garantir un entorn regulatori estable i predictible, que brindi a les empreses la confiança necessària per operar de manera uniforme en tots els Estats membres, així com equilibrar les dinàmiques del mercat amb els valors ètics i socials que són fonamentals per a la identitat de la Unió. Al sector de la publicitat digital, aquest enfocament no pretén restringir la competència, sinó fomentar un mercat més sòlid, confiable i alineat amb els objectius d'innovació i competitivitat que Europa busca assolir.
Els que estan a favor d'una llei regulatòria diuen que és per a llarg termini donar més fiabilitat a les empreses, però en el 'de moment', com competim?
L'impuls de reformes regulatòries audaces, necessari davant dels ràpids canvis tecnològics i socials que es van produint, juntament amb la simplificació de les normatives existents, reflecteix un compromís per eliminar barreres que dificulten la convergència competitiva a través de normatives que tenen en compte la importància o impacte al mercat dels esmentats canvis. Aquest esforç legislatiu s'ha posteriorment de traduir en una aplicació proporcionada i justa, avalada per guies i directrius com instruments de soft-law, que tinguin en compte la realitat del mercat juntament amb la protecció dels individus. Així, es crea un entorn que permet a les empreses operar amb més confiança, al mateix temps que es redueixen les càrregues administratives i es reforça la seva capacitat de resposta davant competidors al mercat global.
Paral·lelament, la incorporació de tecnologies avançades, com la Intel·ligència Artificial, no només optimitza l'eficiència operativa, sinó que també fomenta el desenvolupament de productes i serveis innovadors. Això brinda a les empreses un avantatge competitiu immediat en un entorn cada vegada més globalitzat, consolidant la seva posició i adaptabilitat en un mercat en constant evolució.
"La IA genera una relació més autèntica amb els clients"
Cap a on va el màrqueting? Realment la IA és una eina més o un tot?
En l'actualitat, estem observant que el màrqueting està evolucionant cap a una hiperpersonalització basada en Intel·ligència Artificial. La IA permet analitzar grans volums de dades en temps real per entendre millor els consumidors, anticipar les seves necessitats i oferir missatges o experiències adaptades a cada individu. Això no només millora l'eficàcia de les campanyes, sinó que també genera una relació més autèntica amb els clients. A més, també es pot destacar que el màrqueting està adoptant un enfocament més ètic i sostenible, on la IA pot ajudar a mesurar l'impacte de les estratègies i fomentar pràctiques responsables.
Per la seva part, si bé és cert que la IA és una eina clau, no ho és tot, no és una solució màgica que resoldrà tots els problemes d'una marca. I és que per si sola, no pot reemplaçar la creativitat, l'estratègia o la intuïció humana. Per aquesta raó, és imprescindible comprendre que el paper de la Intel·ligència Artificial no és reemplaçar els humans, sinó col·laborar-hi i augmentar les nostres capacitats.
El seu objectiu és potenciar aquestes habilitats en automatitzar processos, identificar oportunitats i millorar la presa de decisions. Per exemple, en màrqueting pot generar insights profunds sobre el públic, optimitzar campanyes en temps real o fins i tot crear continguts personalitzats a gran escala. No obstant això, l'èxit continua depenent de com integrem la IA a un enfocament més ampli que combini tecnologia amb empatia i visió estratègica. Així doncs, recomanaria a les marques que primer comencin amb petits projectes d'IA, aprenguin d'ells i després escalin. Encara que, també és important recalcar que, abans de qualsevol implementació, és de gran rellevància detectar on poden sumar valor aquest tipus d'eines.
Quin nivell o escala li queda més al màrqueting per innovar?
L'escala d'innovació en màrqueting no depèn només de les capacitats de la IA, sinó de com les marques adopten un enfocament creatiu, responsable i humà en utilitzar-la. En aquest sentit, quan parlem de màrqueting i IA, encara hi ha un marge d'innovació tremend, especialment en tres àrees clau.
En primer lloc, en la hiperpersonalització. Encara que ja veiem avenços|avanços, com poden ser qualsevol dels algoritmes de recomanació de les plataformes digitals com Netflix o TikTok, la IA té el potencial de portar la personalització a nivells mai abans vistos. Podrem crear experiències úniques en temps real basades en dades contextuals, preferències de l'usuari i, fins i tot, emocions detectades a través de tecnologies com el reconeixement facial o de veu.
"Podem crear contingut sense límits gràcies a la IA"
En segon lloc, en la creativitat generativa. Amb eines d'IA Generativa, es pot crear contingut audiovisual, narratiu o interactiu sense límits i produir campanyes a mida a una escala impressionant. La innovació estarà en com aquestes eines s'integren amb les narratives humanes per aconseguir equilibrar l'impacte emocional, així com mantenir l'autenticitat de les marques perquè l'"eficiència" no pot sacrificar l'"essència".
Finalment, i tenint en compte l'anterior, el gran repte a què ens enfrontem és l'ètica. Innovar, també, en com recollim, processem i utilitzem les dades. La IA pot ajudar a establir models més transparents i segurs, on el consumidor senti que té el control de la seva informació. Al seu torn, el repte ètic està en el tipus de contingut que generem amb la IA per evitar perpetuar estereotips, no contribuir a les falòrnies i la desinformació i, per descomptat, fer-la servir per buscar un benefici humà. Aquest enfocament no només enfortirà la relació amb els clients, sinó que també obrirà noves portes a estratègies ètiques i sostenibles.
La IA dona menys credibilitat a un producte de màrqueting?
La Intel·ligència Artificial no té per què restar credibilitat, sempre que s'utilitzi amb transparència. La clau està que les marques siguin honestes sobre l'ús de la IA, ja sigui en la creació de continguts, l'atenció al client o la personalització d'ofertes. Si els consumidors perceben que la IA aporta valor, com facilitar-los decisions o millorar la seva experiència, la confiança pot fins i tot augmentar. Per la seva part, un ús deshonest, com la manipulació d'emocions o la difusió d'informació poc ètica, pot danyar la credibilitat. En definitiva, la IA és tan creïble com les intencions dels qui la utilitzin.