La multinacional catalana de moda Mango ha creat "íntegrament" una campanya publicitària amb intel·ligència artificial (IA) per a la col·lecció d'edició limitada 'Sunset Dream' de la línia juvenil Mango Teen, ja disponible a 95 mercats. Segons informa en un comunicat aquest dimecres, el seu llançament forma part del pla estratègic de Mango entre el 2024 i el 2026, que té com a objectiu crear valor a través "del desenvolupament tecnològic, la gestió de dades i l'excel·lència operacional".
Com es crea una campanya amb IA?
El procés va començar amb una sessió de fotos reals de cada peça de roba de la col·lecció, i després "es va entrenar un model d'IA generativa perquè aprengués a generar imatges posicionant les peces de roba reals sobre una model". En aquesta fase, "el repte més gran va ser aconseguir imatges amb qualitat editorial similar a una campanya de moda", mantenint les característiques de la peça i la model.
Un cop generades les imatges amb IA, l'equip d'art va fer una selecció per després retocar, editar i masteritzar les imatges a l'estudi fotogràfic. El director de tecnologia, dades, privadesa i seguretat de Mango, Jordi Álex, ha valorat que la iniciativa reflecteix el seu compromís "continu amb la innovació i l'avantguarda al món de la moda". "La IA és una revolució tecnològica amb grans oportunitats que ha d'actuar com a copilot per estendre les capacitats dels nostres empleats", ha afegit.
Mango no és l'única
Però Mango no ha estat l'única que ha aprofitat la IA per a les seves campanyes publicitàries. Toys 'R' Us ha llançat la primera comunicació de marca utilitzant Sora, eina d' OpenAI. Malgrat que aquest anunci va anar al públic nord-americà, l'impacte positiu ha generat que es torni a parlar d'una botiga multimarca de joguines que havia quedat pràcticament desapareguda o obsoleta al continent europeu. En aquesta peça, desenvolupada per Toys 'R' Us Studio, en col·laboració amb Native Foreign, explica la història del fundador, Charles Lazarus, i la seva ambició per transformar les botigues de joguines, juntament amb la mascota de la companyia, Geoffrey la girafa. El vídeo ha estat estrenat a Cannes 2024 i està disponible a la web de la marca, amb teasers compartits als seus canals digitals.
L'anunci de Toys "R" Us arriba en un moment en què les indústries creatives estan lluitant amb com l'aparició de l'IA generativa afectarà el seu treball. L'ús de la IA va ser una part central de la vaga d'escriptors de Hollywood l'estiu passat. Nik Kleverov, director creatiu de Native Foreign, va dir a CNN que el procés de treballar amb Sora també va ser una barreja de facilitat i rapidesa. “Tot el que veus es va crear amb text, però algunes fotografies s'ajuntaven més ràpidament que altres; alguns van prendre més iteracions", va dir. “El bloqueig, l'aspecte del personatge, el que porten, l'emoció, el fons, ha de ser un ball perfecte. De vegades creaves alguna cosa que era gairebé correcte i d'altres vegades no tan encertada".