Innovació disruptiva té dos significats, un de popular i un d’acadèmic. La primera accepció fa referència a avenços tecnològics que capgiren indústries. Un bon exemple és la fotografia digital, que va substituir la fotografia química en molt pocs anys. Kodak va arribar a tenir una quota de mercat del 90% en rotlles fotogràfics, però el 2012 va fer fallida. Intueixo que l’adopció generalitzada del vehicle autònom provocarà una revolució similar en la indústria automobilística. A més de capgirar-la, provocarà la desaparició d’alguns sectors (les autoescoles), la transformació d’altres sectors (les estacions de servei) i l’aparició de nous negocis (desenvolupadors de programari). Els canvis provocats per les innovacions disruptives no tenen l’abast que probablement tindrà la intel·ligència artificial, comparable amb l’electricitat i Internet. Aquestes revolucions canvien el món, mentre que les innovacions disruptives només capgiren indústries.

L’accepció acadèmica es deu a Clayton Christensen, professor de Harvard. Segons ell, hi ha dos tipus d’innovació, la sostinguda o incremental, que consisteix a millorar un producte dia a dia, i la disruptiva o radical, que consisteix a oferir productes no tan bons a consumidors no tan exigents.

L’exemple d’innovació sostinguda és l’iPhone. Cada any Apple treu al mercat un nou model, amb més prestacions, però a un preu més elevat, la qual cosa no suposa cap problema per als clients de la marca, que li són molt fidels. Precisament, Apple té en compte les exigències d’aquests clients a l’hora de dissenyar cada nova versió.

Un fabricant de mòbils podria guanyar diners llançant al mercat un aparell que només servís per trucar i rebre trucades, molt econòmic

Els destinataris de les innovacions disruptives poden ser o bé consumidors que compren poc perquè el producte és massa bo i massa car o bé consumidors (en realitat, no-consumidors) que no compren gens perquè el producte és massa sofisticat. La diferència entre uns i altres és que els primers compren, però no estan satisfets i els segons no compren. La manera de crear innovacions disruptives no és preguntar als clients més exigents quines prestacions volen per a les versions futures del seu producte estrella sinó preguntar als consumidors insatisfets o als no-consumidors quines funcionalitats els fan nosa i quines realment necessiten.

Apple guanya molts diners venent una versió cada vegada millor i més cara del seu iPhone, però d’altres empreses podrien guanyar diners venent productes no tan bons als consumidors insatisfets i als no-consumidors. Un fabricant de mòbils podria guanyar diners llançant al mercat un aparell que només servís per trucar i rebre trucades, molt econòmic, adreçat a aquells consumidors que amb l’oferta de mòbils actual, la majoria intel·ligents, se senten sobrepassats, en prestacions i en preu. També podria vendre’n a no-consumidors que no tenen mòbil perquè no saben utilitzar-lo. És cert que algunes empreses venen mòbils especialment dissenyats per a la gent gran, però són cars i han estat desenvolupats a còpia d'eliminar funcions d’aparells més sofisticats. No han estat concebuts partint de zero com a solucions econòmiques per a qui només necessita trucar i rebre trucades.

Un iPhone que valgui 599 continuarà essent car, i segurament complicat d’utilitzar, per als consumidors insatisfets i els no-consumidors

D’ençà del llançament del primer iPhone el 2007, Apple n’ha venut més de 2.300 milions d'unitats comptant totes les versions. El 2022 va llançar l'iPhone SE, un model més senzill i més barat (200 dòlars de mitjana contra 900 dòlars de mitjana de l’iPhone 13, el model que es venia el 2022). N’ha venut només 30 milions d’unitats en total. Ara Apple és notícia perquè ha llançat l’iPhone 16e, l’equivalent barat de l’iPhone 16, a un preu de 599 dòlars, que cal comparar amb el preu de l’iPhone 16, entre 800 dòlars i 1.200 dòlars segons la versió. Aquest model està pensat per substituir l’iPhone SE, però incorpora la tecnologia d’intel·ligència artificial d’Apple. Per les prestacions i pel preu, que no és molt inferior als 800 dòlars de la versió més econòmica de l’iPhone 16, no podem dir que sigui un exemple d’innovació disruptiva. Un iPhone que valgui 599 continuarà essent car, i segurament complicat d’utilitzar, per als consumidors insatisfets i els no-consumidors. Tampoc no serien innovacions disruptives els aparells econòmics, amb preus entre 300 i 500 euros, que es van presentar al MWC, tant pel preu com per les bateries i càmeres d’altes prestacions.

Una de les conclusions del professor Christensen és que algunes empreses són tan bones perfeccionant els seus productes que no saben fer productes no tan bons.