La notícia ha estat àmpliament difosa. Carrefour ha decidit retirar de la venda a França, Itàlia, Espanya i Bèlgica (però no a la resta del món) els productes de Pepsico: les begudes Pepsi, Kas, 7UP, Aquafina, Aquarade, Rockstar, Lipton i Gatorade; els aperitius com els snacks de Lay's, Doritos, Cheetos, Matutano, Sunbites, Quaker, Santa Ana i Ruffles, així com altres marques com Alvalle i Chipicao.

No és la primera vegada que Carrefour actua així. En la memòria de molts andalusos hi ha el moment (breu) en què Carrefour va retirar la cervesa Cruzcampo. Tampoc no és la primera vegada que Carrefour es desmarca amb iniciatives mediàtiques, com quan va anunciar el març del 2023 que limitaria els preus d'una cistella bàsica a Espanya, com ja ho havia anunciat a França abans.

Són uns genis del màrqueting. El valor econòmic de l'impacte mediàtic que ha tingut la seva decisió és enorme, amb un cost reduït per no dir nul. Han agafat com a objectiu una gran marca, molt coneguda, però no la gran marca competidora; saben que hi ha nombrosos productes substitutius al mercat i que seran molt pocs, si n'hi ha, els clients que canviaran de supermercat a la recerca del gaspatxo Alvalle o de la Pepsi Light.

En uns moments en què els supermercats són vistos per molts com uns dels responsables de la inflació alimentària, ells es desmarquen dels altres fent-se els portaveus del consumidor espoliat per les multinacionals, una nova reedició de David contra Goliat.

David contra Goliat?

En primer lloc, Carrefour no és David. És el primer grup de distribució europeu. Nascut a França, avui és present a més de 30 països d'Europa, Àsia, l'Orient Mitjà i Iberoamèrica, amb 11.960 botigues (dada del 2019).

És un grup que ha patit fortes turbulències. Les famílies fundadores han estat substituïdes en la gestió i la majoria del capital per fons d'inversions; ha tardat anys a digerir la fusió amb un altre grup francès Continent (Continente al nostre país) que s'estudia a les escoles de negocis com l'exemple d'una fusió destructora de valor pels conflictes entre les cultures empresarials de les dues companyies; ha tingut una política erràtica de preus; ha patit molt i ha tardat més a reaccionar davant del declivi dels hipermercats i l'auge dels supermercats i el comerç de proximitat; manté una relació tensa amb molts dels seus subministradors...

Definitivament, Carrefour no és David. Però Pepsico no és Goliat. Està clar que, en el món de les llistes, és una empresa important però no és l'empresa líder. Tampoc no té una posició dominant (ni tan sols decisiva) a la resta de mercats on posiciona els seus productes.

Si ampliem la vista, la indústria alimentària tampoc és Goliat, encara que existeixin notables empreses multinacionals. Una de les claus es troba en els terminis de pagaments. A Espanya actualment s'estableix un termini de pagaments de 60 dies, tret dels productes frescos, que és de 30 dies. Amb la rotació que hi ha als lineals, això vol dir que els productes que nosaltres com a consumidors veiem en entrar al supermercat no li han costat res al distribuïdor, que els vendrà i tardarà encara temps a liquidar a l'industrial. El tema és particularment important ara que estan pujant els tipus d'interès. De fet, per exemple, Mercadona li va treure una rendibilitat del 3% als 3.500 milions d'euros de liquiditat que va sumar el 2023, uns 100 milions d'euros.

Per això, la discussió està oberta a Brussel·les per reduir aquest termini a 30 dies, amb posicions divergents entre, per exemple, Eurocommerce, que considera "essencial" la flexibilitat en les negociacions comercials, i la Plataforma Multisectorial contra la Morositat, que parla d'"asfíxia financera" per a la indústria subministradora, un milió d'empreses i 4,5 milions de llocs de treball, segons els seus càlculs.

La distribució, un tigre de paper?

M'agrada molt l'expressió maoista de "tigre de paper" per descriure un actor amb un gran poder, però també una gran fragilitat. Que la distribució avui té un gran poder és una cosa sobre la qual hi ha pocs dubtes. Menys coneguda, i encara menys reconeguda, és la simultània gran fragilitat que té. D'una banda, existeix un grau elevat de competència entre les empreses, en particular al mercat espanyol, que deixa poc marge per a aventures arriscades, com van descobrir en el passat empreses com Carrefour, DIA o Eroski, per posar només tres exemples. De l'altra, com que està en contacte directe amb el consumidor, gran part del negoci descansa en la confiança i en la reputació. Es tarda molt a construir-la i molt poc a danyar-la greument.

Aquest dualisme simultani de força i debilitat genera una relació, també dual i simultània, de tensió per una banda i acostament per l'altra. Com dic sovint en les meves conferències, no hi pot haver lluita de classes entre un comprador i un venedor.

Per això l'entesa és l'única solució, en un equilibri inestable i tens. Les autoritats públiques tenen un gran paper a jugar per assegurar que no hi hagi abusos de posició dominant entre cap actor de la cadena de subministrament, unes regles de joc que assegurin una competència lleial entre les empreses, i una evolució progressiva i constant d'aquestes cadenes cap a la sostenibilitat social i mediambiental, no només econòmica.