Els tres dominadors de la publicitat digital mundial (amb l'excepció del mercat xinès) han tancat l'exercici 2022 amb resultats dispars. Els dos líders, Google (Alphabet) i Facebook (Meta) registren caigudes. Concretament del -3,59% en el primer i un -4,24% en el segon.

Meta té diversos fronts oberts que posen encara més en perill els seus ingressos principals. Un d'ells que s'està fent rellevant és la incapacitat de seguir l'activitat d'una part rellevant dels usuaris que utilitzen dispositius mòbils d'Apple. Aquesta limitació s'ha valorat en una reducció d'ingressos de deu mil milions de dòlars l'any passat. A més, s'enfronten a un problema major amb l'aplicació de la decisió de la Junta Europea de Protecció de dades que ja vaig comentar en una columna anterior.

En el cas de Google s'enfronta, entre d'altres, a tres grans reptes a mitjà termini en el seu negoci publicitari.

El primer ve ratificat pels resultats del tercer gran jugador, Amazon. La companyia de Jeff Bezos ha crescut un 22% en els seus ingressos publicitaris. És l'auge del qual es coneix com a "Retail Media", la inclusió de publicitat en plataformes on el consumidor està realitzant processos de compra i que permeten a les marques impactar-los de forma molt efectiva al final del procés de decisió de consum.

Fins al moment el format preferit per als anunciants per a aquest tipus de campanyes ha estat Google, concretament a través de les campanyes d'enllaços patrocinats al seu cercador. Aquest producte va generar 42.604 milions de dòlars l'últim trimestre de 2022, amb un retrocés de l'1,61% sobre el període anterior, però en continua suposant més del 50% dels ingressos de la companyia.

El segon es troba en l'àmbit de la competència. A finals del mes de gener passat, el Departament de Justícia dels Estats Units va presentar una demanda per la seva posició dominant als productes de tecnologia publicitària.

A més dels ingressos publicitaris generats pel cercador i per YouTube, Google té una àrea de negoci publicitari que el passat trimestre va generar 8.475 milions de dòlars, és el que denominen Google Network.

El ChatGPT està canviant el paradigma del funcionament dels cercadors

Aquesta àrea de negoci inclou un ecosistema de tecnologies que cobreixen la totalitat de la cadena de valor publicitària de la majoria dels editors digitals del món. Passa pels servidors de publicitat que permeten als editors gestionar el seu inventari publicitari (Google Ad Manager) i la tecnologia on els editors poden accedir al mercat de publicitat automatitzada (Google Adexchange). Una plataforma perquè els anunciants petits i mitjans (Google Ads) o grans (DV360) comprin les campanyes de forma automatitzada en milers de pàgines web i aplicacions mòbils.

La participació de mercat d'aquestes plataformes és majoritària, del 90% Google Ad Manager, més del 50% de Google Adexchange i més del 40% de les plataformes de compra, segons resa la demanda.

És lògic pensar que una empresa que té interessos en la compra i venda en una cadena de valor té una capacitat major d'optimitzar els seus ingressos que la dels competidors que han de jugar amb les seves regles i que tenen una lògica visió limitada de la cadena de valor.

És per això que la demanda del Departament de Justícia reclama una multa per a Google i exigeix la venda de com mínim la venda d'aplicacions de Google Ad Manager i Google Adexchange. Està clar que aquest procés no serà curt en arribar a una resolució, però és una amenaça important per al posicionament d'Alphabet com a líder absolut de la publicitat digital mundial.

El tercer pot afectar a la seva principal font d'ingressos, el cercador Bing, el competidor de Microsoft en el camp de les recerques, acaba de presentar la integració de l'eina d'intel·ligència artificial ChatGPT al seu servei. Aquesta nova eina canvia el paradigma del funcionament dels cercadors, ja que en comptes d'oferir una llista més o menys extensa de resultats de recerca per a una consulta, ofereix una resposta conversacional a les necessitats de l'usuari. Evidentment, Google ha anunciat una solució similar que s'integrarà al seu producte també molt aviat.

Aquest canvi d'estructura de l'ús del cercador posa en perill el model actual de negoci de Google. En tenir part de les cerques contestades no basades totalment o en part en llistats d'enllaços, no es podrà mantenir el model actual de posar en primera posició els enllaços patrocinats que donen resposta a la consulta. Sembla evident que el canvi d'ús i la seva implementació no serà d'avui per a demà, però sens dubte posa en dubte que la gallina dels ous d'or de Google es mantingui com la coneixem a mitjà termini. Això posa en risc el que fins avui genera més del 50% dels ingressos de la companyia.

Per tant, són molts els reptes que es plantegen per a la companyia de Mountain View que semblen portar a un decreixement del seu domini del mercat publicitari digital.