Aquesta setmana vaig ser convidat per EfeAgro i Aldi Supermercats a una taula rodona sobre el paper de les marques pròpies d'acord amb els canvis que s'estan vivint en gran consum, especialment des que s'ha disparat la inflació i els tipus d'interès.

El debat complet està disponible a Internet, a qui li interessi veure-ho totalment. Una de les coses que em ve cridant l'atenció des de fa temps és aquesta distinció entre marques pròpies (també anomenades MMD), marques de la distribució i, anteriorment, marques blanques, apel·latiu que està en desús i marques tradicionals o del fabricant.

Aquesta separació entre marques de dret i marques forasteres, entre marques de sempre i sobrevingudes, entre marques que creen i marques que imiten està totalment desfasada i respon a un complet anacronisme. A mesura que transcorren els anys objecció cada vegada més en la importància de recórrer a la història per analitzar fenòmens presents. Per què i quan apareixen les marques? Bé, les marques comencen a prendre rellevància al segle XIX amb el naixement dels productes envasats. Una marca s'associava a una fàbrica o a una determinada regió o origen. L'objectiu era diferenciar les indústries. Un fabricant amb prestigi, de qualitat necessitava que el comprador sabés que el producte havia sortit de la seva fàbrica, i no d'una altra. La marca apareix amb la fàbrica. I això és molt més important del que sembla. I ho és perquè durant molt temps fabricar o envasar és allò que, d'alguna manera, concedia el dret a tenir una marca.

La naturalesa de la marca s'associava a la fabricació. Quan això va deixar de ser així? Doncs durant aquest segle, arran de dos grans canvis econòmics. El primer, la deslocalització industrial. Des del moment en què una empresa decideix que el seu producte es fabriqui a la Xina o en una altra part del món, per tercers, es perd aquesta baula entre marca i fabricant comença a no ser tan robust. El segon és la concentració de la distribució i els anomenats category killers. Quan la distribució estava formada per a l'engròs i detallistes únicament, distribuir consistia únicament a ser un canal, en ser un punt més de la capil·laritat necessària que posa en contacte a milions de consumidors amb pocs fabricants. La concentració de la distribució va crear gegants de la distribució i aquests es van convertir en... marca! Se'ls va dir ensenyes, però són marques perquè, al cap i a la fi, una marca és una denominació comercial que aplica no només a productes, sinó també a serveis.

Si ajuntem ambdues coses: que moltes marques ja no fabriquen i que els distribuïdors són marca, està servida l'aparició de les marques de la distribució. La seva raó de ser va més enllà del preu. La seva raó de ser rau que una marca ha deixat de ser un fabricant i que al distribuïdor se'l reconeix també com marca.

Qui ha sobreviscut a aquesta crema? Doncs els qui van entendre des de l'inici en què consisteix tenir valor de marca. El valor de marca depèn fonamentalment de dues coses. Una, de tenir un producte únic. Per exemple, un sabor. Prenguem com a exemple la salsa quètxup. Hi ha marques que resisteixen perquè tenen un sabor inigualable i al qual el consumidor no vol renunciar. El valor del producte és el que justifica el valor de marca i aquest és el que justifica el sobrepreu versus les MDD. I, dos, el valor de marca depèn del valor simbòlic que ha estat capaç de construir-se. En perfums i begudes d'alta graduació, per exemple, atesa la component d'imatge d'aquests productes, les marques tradicionals han defensat molt millor el seu posicionament.

Qui no va entendre això, va baixar la marea i es va veure que no portava banyador. Per què si no hi havia ni valor de producte ni de símbol, en què residia la marca? En res més que en ser allà mentre no hi havia cap altra cosa més barata.

S'ha dit, i amb raó, que la gran distribució va fer ús del seu poder per desplaçar, imitar i fins i tot quedar-se amb fabricants de les marques tradicionals. Van copiar les seves innovacions, les seves fórmules, els seus envasos... I és veritat. Va ser molt dur per a molts fabricants. I en alguns casos injust.

Però quan els distribuïdors van començar a guanyar dimensió, les marques perfectament podien haver-se posat d'acord per desenvolupar gegants de la distribució. Tenien els diners i les possibilitats de fer-ho. Suposava posar d'acord a massa actors. No va succeir. Però també van poder fer el mateix.

La gran distribució, amb el camí lliure, va desenvolupar les seves pròpies marques i es va quedar un volum de negoci milionari.

Ara ja és tard. El concepte de marca ha canviat per sempre. Ha evolucionat. Les marques ja no responen a una funció o un rol econòmic, sinó a un model de negoci.