La cadena d’hamburgueseries Vicio ha tancat una ronda de 17 milions d’euros amb Leo Messi com a inversor. El fet noticiable no és que l’empresa hagi aconseguit aquesta xifra sinó que un dels inversors sigui Messi. El títol de l’article és una llicència que m’he permès, però no respon a la realitat. Els cofundadors de Vicio són Oriol de Pablo i Aleix Puig, i la participació de Messi segurament és minoritària. Tanmateix, la manera de presentar la notícia és una de les lliçons que podem aprendre de Vicio. Potser no pots aconseguir que Messi anunciï les teves hamburgueses, però pots convèncer el seu entorn perquè hi sigui com a inversor, i pots anunciar-ho a so de bombo i platerets i sortir a tots els mitjans. Però de Vicio podem aprendre més coses.

Una d’elles és que l’equip ha de ser prou divers per cobrir totes les àrees del negoci. Oriol de Pablo és un directiu amb experiència prèvia en estratègia corporativa, logística i plataformes tecnològiques. Aleix Puig va guanyar una edició de Masterchef i, per tant, a més de cuiner és un personatge mediàtic. Els dos cofundadors van involucrar Pablo Amade, que ja tenia una llarga trajectòria en la creació d’identitat de marca.

Una idea de negoci és la combinació d’un problema, una solució i algú que paga per la solució al problema. D’aquesta definició s’intueix que el valor de la idea depèn de si el problema té o no solució ara mateix. En el cas de Vicio, el problema ja estava resolt perquè el sector del menjar ràpid a domicili està molt saturat. Per tant, té força mèrit que Vicio hagi aconseguit fer-se un espai en un mercat amb una enorme oferta i un producte difícil de diferenciar. La lliçó és que és possible tenir èxit de vendes fins tot quan la necessitat de mercat està plenament satisfeta.

Una altra lliçó té a veure amb la velocitat d’execució i amb el creixement controlat. Vicio va ser fundada el 2021 en plena pandèmia. L’any 2022 va facturar 20 milions d’euros i va assolir el punt mort. Ara mateix tenen 15 establiments. És poc habitual que una empresa de nova creació no perdi diners en el seu primer any sencer d’activitat.

Però si hagués d’escriure un cas d’estudi sobre Vicio, seria o bé un cas d’operacions o bé un cas de creació de marca. En les seves intervencions públiques, Oriol de Pablo sempre remarca que el secret de Vicio són les operacions, o com gestionar una cadena d’establiments que preparen milers d’hamburgueses al dia i gestionen unes comandes que reparteixen a domicili o recullen els mateixos clients. Molt sovint els diners es guanyen en les operacions de l’empresa. Les compres, la fabricació i la logística són activitats poc sexi, però font d’avantatge competitiu.

Pel que fa a la marca, Vicio no existia abans del 2021. El primer encert és l’elecció de Vicio com a marca de menjar, jugant amb dos dels significats que la paraula té segons el diccionari de la RAE, “inclinació d’una persona a realitzar actes contraris a la moral establerta” però també “costum plaent i addictiu”. El segon encert és l’ús de les xarxes socials per difondre campanyes que esdevinguin virals i assoleixin una gran notorietat en qüestió de mesos. L’experiència de Vicio demostra que aconseguir reconeixement de marca partint de zero no necessàriament requereix una inversió milionària. Es tracta d’escollir bé el destinatari, el mitjà i el missatge. El destinatari són els joves urbans (de Barcelona i Madrid) d’entre 15 i 25 anys, el mitjà és Instagram i el missatge és: “fem i et portem a casa les hamburgueses que et presentem a Instagram amb aquestes històries que tant t’agraden”.

Fins on han arribat en la seva expansió geogràfica? En quina mesura han sabut diversificar l’oferta de producte i allunyar-se del monocultiu? Com han aconseguit no cansar l’audiència amb un màrqueting tan disruptiu? Quines mesures han pres per mantenir una bona reputació malgrat operar en el sector del menjar ràpid a domicili? Les respostes a aquestes i d’altres preguntes ens poden aportar més lliçons en el futur.