El 15 de novembre Elon Musk va avalar una piulada antisemita a X. Amb una frase curta va provocar que dues-centes grans corporacions (entre elles, Disney i IBM) decidissin retirar la seva publicitat de la xarxa social. El 29 de novembre en una entrevista va reconèixer que la seva piulada havia estat un error, i que no l’hauria d'haver fet o que s’hauria d’haver explicat millor. Tot seguit, però, adreçant-se als anunciants va exclamar "no us anuncieu!", utilitzant diverses vegades un improperi per emfatitzar la seva afirmació. I tot i que va reconèixer que un boicot prolongat podria provocar la fallida de X, va suggerir que l’opinió pública culparia les marques del col·lapse de la xarxa social. No es va retractar i la CEO de l’empresa, Linda Yaccarino, va haver de fer una piulada remarcant els esforços de la plataforma "per combatre l'antisemitisme i la discriminació". Alguns mitjans xifren la pèrdua d’ingressos per publicitat en 75 milions de dòlars en el darrer trimestre de l’any, el millor per a X pel Black Friday, el Cyber Monday i les compres de Nadal.

Algunes marques ja van deixar d’anunciar-se a X quan Musk va adquirir-la i va anunciar que relaxaria les seves polítiques de moderació de contingut. En els darrers mesos aquests filtres no han impedit que hi proliferés el discurs d'odi antisemita. Fins i tot anuncis d’empreses com IBM i Apple han aparegut al costat de contingut supremacista blanc i nazi. Musk va acomiadar els empleats de X que s’ocupaven de moderar-ne el contingut, i la conseqüència ha estat més discurs d'odi i menys anunciants. Tot plegat fa que ens qüestionem si existeix una frontera entre la llibertat d’expressió i el discurs d’odi. Musk va eliminar els filtres en benefici de la llibertat d’expressió, però finalment ha estat el mercat qui ha posat límits al discurs d’odi.

I si Musk tingués una agenda oculta que no endevinem? Alguns analistes parlen d'un escenari en què perjudicar X a curt termini pot beneficiar Musk a llarg termini

Aquest episodi convida a una sèrie de reflexions sobre lideratge empresarial. La primera, i potser la més important, té a veure amb la finalitat última de Musk. Sembla evident que es tracta d’una equivocació inexplicable; però, i si Musk tingués una agenda oculta que no endevinem? I si el seu comportament obeeix a una estratègia deliberada? Alguns analistes parlen d’un escenari en què perjudicar X a curt termini pot beneficiar Musk a llarg termini. Musk ho estaria fent per pressionar els bancs que li van deixar diners perquè acceptin una reducció dels tipus d'interès, una ampliació dels terminis de pagament o una cancel·lació d’una part del deute. Un cop reestructurat el deute, Musk es podria dedicar a recuperar l'empresa i fer-la créixer.

Hi ha un debat sobre quin ha de ser el rol dels propietaris i directius de les empreses. És bo per als negocis que es comportin com si fossin estrelles del rock o és millor que passin desapercebuts? Que l’opinió pública associï les empreses als seus líders suma o resta? Com en qualsevol debat, hi ha gent que opina que aquestes empreses no valdrien el que valen sense els seus líders i gent que considera que la discreció és imprescindible per dirigir un negoci. Pel que fa a Musk, és curiós constatar que el seu rol ha estat determinant en el cas de Tesla i pot resultar funest en el cas de X.

És habitual el boicot dels consumidors a una marca perquè no respecta el medi ambient o les condicions laborals dels seus treballadors. L’amenaça de retirar la publicitat també és freqüent quan un mitjà de comunicació preveu publicar una informació que pot perjudicar la reputació de l’anunciant. Però ens costaria trobar precedents de mitjans que hagin patit un boicot generalitzat arran d’un posicionament polític del seu dirigent. En qualsevol cas, els boicots acostumen a ser efectius i evidencien l’enorme poder que té qui paga, sigui consumidor o anunciant.

La darrera reflexió fa referència a la debilitat del model de negoci de X. Aquesta xarxa social ha estat més un servei públic, una mena d’àgora on els usuaris es troben i opinen, que no pas un generador d’ingressos i beneficis. I després de la piulada de Musk, menys ingressos i pitjor resultat.

Mentre escrivia aquest article no m’he pogut estar de recordar del títol d’un llibre del professor Josep Maria Rosanas: ¿Cómo destrozar la propia empresa y creerse maravilloso?