El 44% del gasto en gran consumo en 2023 se destinó a productos de marca blanca, un nuevo récord en valor de este segmento al que no ha pasado factura haber subido más sus precios que los de fabricante, según la consultora Kantar, que prevé a lo largo de este año una estabilización en la marca de distribución. Kantar señala que el crecimiento de la marca blanca no se va a detener, si bien lo hará de una manera más moderada como parte del escenario de estabilidad.

"La marca de distribuidor ha tenido un espectacular crecimiento en estos dos años de crisis, por lo que va a seguir creciendo, pero de una forma más moderada", ha avanzado el director de Consumer Insights de Kantar Worldpanel, César Valencoso. En este sentido, el director ha defendido la marca blanca como "la gran protagonista" del escenario, marco de crisis de los últimos años, que espera se supere "a lo largo" de 2024.

Crecimiento "moderado" de la marca de distribución para este 2024

En un contexto marcado por la inflación, la marca blanca ha ganado casi cinco puntos en cuota de mercado en dos años, impulsado por el alza de los precios. Valencoso ha indicado que los precios de la marca de distribuidor han subido más que el de los fabricantes y que todos los retailers en España han elevado su marca propia "sin excepción y todos alineados" por la competencia que hay en el sector de la alimentación. "Casi la mitad ya ha parado de subir los precios y presumimos que esto no pasará en el futuro. Lo esperable es que algunos de ellos empiecen a frenar su marca de distribución, por lo que se ralentizará su crecimiento", ha explicado.

De esta forma, la consultora prevé que para este año se dé un nuevo ciclo que estará marcado por la estabilidad, un crecimiento moderado de la marca de la distribución y la recuperación de tendencias que ya venían dándose antes de la pandemia. "Este año probablemente será de transición, donde creemos que iremos transitando de una situación de crisis a una de más normalidad que, evidentemente, va a seguir teniendo sus retos", ha señalado.

"Estamos no solo ante un año de cambio, sino el inicio de un ciclo nuevo después del que hemos vivido, que ha sido un macro ciclo de crisis que empezó con el Covid y continuó con la inflación, pero vemos los datos y escuchamos un poco el mercado las sensaciones es que vamos camino a la normalidad", ha asegurado el director de Consumer Insights de Kantar Worldpanel.

Volumen de compra

De esta forma, el volumen de compra en 2023 cierra estable tras apenas haber decrecido un 0,2%, ya que el mercado de gran consumo se caracteriza por su estabilidad, aunque el volumen sigue siendo un 3,6% inferior a 2019 por la inflación. La consultora prevé que entre las tendencias que se den este año esté el trasvase de volúmenes de venta del canal especialista al dinámico, la disminución del desperdicio alimentario o la consolidación progresiva de las opciones preparadas y el delivery.

Del total volumen perdido por el gran consumo, el 14,5% se produce por el trasvase continuo de ventas del canal especialista y pequeño retail al dinámico, tendencia que viene de muy atrás y que se espera que se mantenga en 2024 y sucesivos años. La reducción del desperdicio se encuentra detrás del 24,6% de reducción de volúmenes de compra que antiguamente acababa en la basura y, finalmente, la tendencia a comprar platos preparados o semipreparados implica una reducción de volúmenes del 11,3%.

La suma de los tres factores explica aproximadamente la mitad de la reducción de volúmenes, siendo la otra mitad consecuencia de cambios de hábito más temporales y asociados a momentos de crisis, como ser menos impulsivo o simplificar las compras. "Son reacciones muy típicas del consumidor y sabemos que cuando acaba la sensación de crisis se recupera ese volumen", ha explicado.

Innovación en el sector

Por otro lado, la innovación seguirá siendo una palanca de crecimiento para las marcas en el actual escenario. Así, en el nuevo ciclo se irá abandonando progresivamente el foco en el mantenimiento de márgenes amenazados por los constantes incrementos de precio para centrarse en ganar nuevamente cuota en volumen.

De esta forma, se espera que los principales operadores inviertan más en las palancas clave, como la publicidad, promoción e innovación, que debería coger impulso en 2024, sobre todo como una oportunidad para las marcas de cara a diferenciarse y generar crecimiento. "Entramos en un ciclo donde vamos a tener un mercado más reconocible, más parecido al que teníamos antes de la pandemia, pero siempre diferente, con mucha más marca de distribución, con un consumidor más exigente e informado y en el que lo importante es no intentar encontrar fórmulas raras, sino intentar hacer bien las cosas que funcionan", ha concluido.