La inflación ha supuesto un duro golpe para el bolsillo del consumidor, que ha visto como llenar la nevera es un acto que se ha encarecido año tras año. Así se desprende de un informe de la consultora Kantar Worldpanel, donde se refleja que la cesta básica de la compra ha subido su precio un 47% en los últimos cuatro años, pasando de los 20,13 euros de 2019 a los 29,7 euros actuales.
Se trata de una cesta conformada por productos de alimentación e higiene básicos como aceite, arroz, café, detergente, galletas, leche, pasta y yogur. Mayte González, directora de clientes y medios de Kantar, ha explicado que la inflación ha afectado en mayor medida en los segmentos de alimentación, con una subida acumulada del 11,9% y de bebidas, que se incrementan un 8,9%.
"El consumidor se ha intentado proteger con la marca del distribuidor, impulsada también por los propios 'retailers'", ha señalado la experta. La marca blanca ya supone la mitad del gasto de la cesta de la compra de los españoles, con Lidl, Mercadona y Dia siendo "los principales estandartes". Destaca sobre todo en droguería, donde alcanza el 58% de la cesta de la compra y en alimentación, con el 54% de los productos.
Solo 1 de cada 10 cestas son exclusivamente de marca blanca
No obstante, sólo el 10% de las cestas de la compra contienen exclusivamente productos marca blanca, mientras que las cestas solo con productos de marca de fabricante suponen el 30%. Una situación en la que los fabricantes siguen liderando, pese a que la tendencia se está invirtiendo en los últimos años. Así, la marca de distribuidor va en tendencia ascendente, mientras que la de fabricante está reduciendo su peso en las cestas. La mayoría (60%) combinan ambas marcas y determinan cestas variadas donde "no todo es precio".
Una situación que se ha visto reflejada en las tensiones entre distribuidoras y fabricantes en los últimos meses, llevando incluso a grandes enseñas a retirar productos de marcas de fabricante alegando sus elevados precios. Tendencia que estos han criticado duramente, señalando que sus productos cada vez cuentan con menos presencia en los lineales de las distribuidoras.
Sin embargo, si bien el precio ha sido un factor fundamental en el cambio de hábitos de consumo, Kantar asegura que "sigue sin ser la principal motivación de compra en el lineal". De este modo, señalan el formato, el envase o el uso que se vaya a dar a ese producto como un motivo de peso en el momento clave, en la compra, "donde se toman el 70% de las decisiones".
Los súpers aprovechan las tarjetas de fidelidad
En este escenario, los consumidores están conectando con las promociones y los descuentos, muchos de los cuales llegan a través de tarjetas de fidelidad, que ya están presentes en uno de cada cinco actos de compra. Desde Kantar explican que en muchas ocasiones un descuento alto no triunfa entre los consumidores por sí sólo, sino que es necesario que se comunique directamente en el 'packaging' del alimento.
El análisis de la consultora también revela la conexión de la marca del distribuidor con la promoción. Mientras las promociones de marcas del distribuidor han crecido un 27% en el periodo 2019-2023, las de marcas de fabricantes no solo no han aumentado, sino que han decrecido un 11%. En cuanto a las categorías que están mostrando una mayor actividad promocional, destacan la protección e higiene femenina, las papillas y harinas, los detergentes y el aceite.
Según Mayte González, “son ya varios los 'retailers' que anuncian bajadas de precio en centenares de sus categorías. Esto forma parte de una estrategia que está resultando efectiva, ya que asocia un determinado retailer a un concepto de precios bajos generalizados". No obstante, destaca que el consumidor en el lineal tomará sus decisiones bajo diferentes motivaciones que, en muchos casos, no serán por el precio.
Concentración del 75% de la compra en las tres principales cadenas
Ante esta situación, la consultora destaca cómo la subida de precios ha cambiado las circunstancias y modificado los hábitos de la gente, dando lugar a un consumidor que acude menos veces a realizar la compra, con tan solo 2,8 veces por semana de media. En este sentido, el número de actos de compra se ha reducido un 3,9%, especialmente por la menor afluencia al canal tradicional (charcutería, frutería, pescadería...), que cae un 30,8%. Por su parte, el consumidor ha aumentado sus visitas al canal dinámico (supermercados e hipermercados) un 12,9%.
Esta circunstancia se da, según la consultora, porque el canal dinámico da la posibilidad al usuario de acceder a más referencias para llenar la cesta de la compra y acudir menos veces a los establecimientos. Es por ello que los hogares concentran ya el 75% de la compra en las tres cadenas de supermercados líderes en España (Mercadona, Carrefour, Lidl), más de la mitad sólo en la primera, frente al 70% de hace cuatro años.