Siete de cada 10 consumidores tienen previsto comprar durante el Black Friday, lo que supone un incremento de 22 puntos porcentuales con respecto al año anterior, según el Observatorio Cetelem. El estudio apunta que el gasto medio será de 280 euros, cifra similar a la del año anterior, aunque los mayores de 45 años son los que tienen previsto realizar un mayor desembolso, llegando a los 300 euros. El informe muestra que los ciudadanos en edades comprendidas entre los 25 y los 35 años son los que más consumirán (79%) y que el canal preferido para efectuar las compras sigue siendo internet, con un 52% de menciones. Con respecto a los productos, aquellos con mayor intención de compra son la moda y el calzado, seguido de los productos y servicios relacionados con la salud y la belleza.
¿Quién se suma a la ola de descuentos? ¿Les sale rentable a los comercios efectuar grandes rebajas? ¿Qué impacto tiene en las tiendas pequeñas el Black Friday? Y, por encima de todo, ¿quién garantiza que realmente sean descuentos reales y no precios inflados unos días antes para después rebajarlos irrisoriamente? Desde la Generalitat ya han anunciado que ampliarán la campaña de inspección y revisarán 80 empresas, un 45% más que el año pasado, y realizarán un seguimiento y análisis de precios de 2.960 productos, de los cuales 2.660 en canales de venta por internet y 300 en tiendas físicas.
Así, Rafael Muñoz, CEO de Mimao, un comercio en línea de calzado, explica que la jornada del Black Friday tiene una ventaja y un inconveniente, ya que "es un pico muy elevado de ventas, pero al rebajar tanto los precios, los márgenes quedan ínfimos". Sin embargo, argumenta que ellos aplicarán descuentos, pero matiza que no serán "agresivos". De esta manera, el empresario defiende que podrán cautivar a nueva clientela, pero también fidelizar y agradecer a los usuarios que ya son recurrentes de la marca. Y esta, según Antony Poole, profesor de marketing y director del International Master in Management de Eada, es el as en la manga que tienen los pequeños comercios.
"Tienen que dejar de competir contra el más fuerte y pasar al ataque con inteligencia"
El experto advierte que es imposible luchar contra multinacionales como Amazon, pero que hay muchas otras maneras de celebrar el Black Friday. "Un pequeño comercio no puede competir con gigantes tecnológicos, así que pueden hacer otras cosas para contentar a sus clientes,", y pone como ejemplo regalar alguna cosa aquel día o mejorar la experiencia del usuario. "La jornada del Black Friday es pura estrategia de marketing y no se puede batallar contra eso, así que la finalidad aquel día es comunicar una cosa diferente".
En una línea similar opina Gaitetà Garcia, profesor de finanzas en EAE Business School, que recuerda que lo que tienen que buscar las empresas más pequeñas son clientes más pequeños y selectos. "Necesitan una clientela que valore el trato personalizado y hecho a medida, más allá de ser creativo y mostrar valor de servicio y no tanto de precio". Ambos profesores afirman que solo pueden competir con otra estrategia de negocio y que lo que tienen que hacer es no competir en el mismo campo de juego que los gigantes, sino crearse su propio terreno. "Muchos negocios pasan de padres a hijos y de rebote los clientes también. Hay que apostar por esta sensación de cuidar al cliente y de fidelizarlo y épocas como la del Black Friday son buenos momentos para hacerlo". "Es el Sant Andreu contra el Real Madrid. Se puede competir con deporte y prestigio, pero sobre todo con imaginación. Los pequeños comercios tienen que bajar de la lucha del más fuerte y pasar a competir contra el más inteligente y creativo".
Según Poole, la pregunta que se tienen que hacer los pequeños comercios y las pymes es qué los compensa más, porque en época de grandes descuentos, que para mucha gente son como una droga, también hay más devoluciones. "Grandes descuentos y muchas devoluciones son pérdidas aseguradas. ¿Les compensa eso? Pues adelante, pero hay que hacer esta reflexión". Y agrega que también tienen que observar si son incrementos de ventas durante el periodo o desplazamientos de ventas. "Las empresas grandes pueden analizarlo, para las más pequeñas es complicado".
Sostenibilidad y consumo responsable
En el caso de Ana Mata, CEO de Banoffee, una empresa de bolso y ropa barcelonesa, este año han decidido dar un giro de 180º al Black Friday y han apostado por alargar un mes entero los descuentos. "Este 2024, tras años haciendo el Black Friday tradicional y el Cyber Monday, hemos decidido efectuar descuentos durante todo el mes y no tan agresivos con el fin de fomentar el consumo responsable y evitar la saturación de stock". En este sentido, la emprendedora añade que sus productos, la mayoría de ellos personalizados, no se pueden servir de un día para otro y que alargar las rebajas 30 días les ha ayudado a no sobreproducir tanto en pocos días y a dejar más días de margen al cliente para que pueda comprar con más tranquilidad.
Finalmente, la directora de negocios de moda y belleza de Kantar, Rosa López, comenta que "hay que detectar las oportunidades, como la búsqueda de artículos que normalmente son más caros", pero avisa que el matiz de las rebajas y los descuentos se está desinflando poco a poco. "Hablar de noviembre es hacerlo de un Black Friday extendido como una mancha de aceite en el calendario. Es un mes bastante estable y hay que saber dónde comprar". De hecho, un estudio realizar por Kantar demuestra que entre los años 2020 y 2023 el consumo de piezas rebajadas cayó del 46,5% al 31,2%. "De aquí se deducen varios factores. Por una parte, la tendencia a comprar menos y solo ante la necesidad, es decir, racionalizar el gasto. Por otra parte, la presencia cada vez mayor de retailers de bajo coste, que han contribuido a desinflar las rebajas por su propio modelo de negocio. Y no podemos olvidar la sostenibilidad", acaban desde Kantar.