El gran consumo en España carece de la innovación necesaria para ser punteros en el sector, o al menos así lo piensan los expertos. Pero detrás de este supuesto hay una realidad que explica la falta de productos novedosos en el mercado y es que la mayor parte de lanzamientos acaban fracasando. Esto es, 8 de cada 10 innovaciones. Es la conclusión a la que ha llegado el director de Consumer Insights de la consultora Kantar Worldpanel, César Valencoso, que plasma en su libro ‘Decálogo de la innovación exitosa’, presentado recientemente en Madrid.

De este modo, asegura que solo el 20% de los lanzamientos se pueden considerar exitosos, "un porcentaje inasumible que hace que cada vez se arriesgue menos en los lanzamientos, lo que suele incrementar la tasa de fracaso, arrastrando a las marcas hacia un círculo vicioso de nefastas consecuencias". Para realizar el estudio, el experto ha seguido la vida de las 600 innovaciones reales lanzadas al mercado en la última década en España.

Valencoso analiza las principales causas por las que las grandes marcas fracasan en sus intentos por sacar nuevos productos o renovar otros en los supermercados. Desde las dificultades para dar con la tecla adecuada que capte el interés del consumidor y el enfoque de los productos, hasta la constante discusión sobre el papel de la distribución en la visibilidad de la marca de fabricante. En este sentido, desde asociaciones como Promarca critican el poder de las grandes superficies comerciales para dar mayor protagonismo a sus propias marcas blancas frente a las de fabricantes.

Si bien la marca blanca ha ganado mucho terreno en la última década en la cesta de la compra, es en los últimos tres años donde más se ha notado el acelerón como consecuencia de la inflación y los altos precios de los alimentos. Más allá de la "competición" entre distribuidoras y fabricantes, el análisis de Valencoso desgrana todos los factores que influyen en la alta tasa de fracaso de la industria alimentaria española.

La mayoría de las innovaciones exitosas son a largo plazo

Una de las conclusiones más importantes que destaca el estudio es que la mayor parte de los productos nuevos que triunfan no lo hacen de manera instantánea, sino que pasan por un largo proceso hasta que el consumidor los acepta. Así, por ejemplo, algunos alimentos que tenemos actualmente incorporados en nuestra vida cotidiana, como los bricks de caldo para cocinar, tardaron un total de seis años en lograr una penetración de mercado aceptable. 

También las hoy famosas cápsulas de café tuvieron un periodo de seis años hasta que el público las aceptó. La leche sin lactosa tardó hasta nueve años en triunfar y la leche de soja y otras bebidas vegetales han pasado por un proceso de trece años. En este caso, los cambios de hábitos entre los consumidores y la mayor preocupación por la salud han tenido que ver en la aceptación por parte de los clientes.

Incluso existen productos que, aunque pueda parecer que están asentados en el mercado a nivel estatal, todavía no han logrado triunfar, como es el caso de los 'noodles' o fideos instantáneos, que tras once años todavía no han logrado el éxito, según los datos del estudio realizado por el experto de Kantar Worldpanel. 

Focalizar el target, comunicar en tienda y ser realmente novedoso

Aunque pueda parecer una obviedad, muchas empresas confían en que su producto es lo suficientemente bueno como para que triunfe por sí mismo y no tienen en cuenta a quién están dirigiendo. Así, otros de los factores que destaca el experto es elegir bien el 'target'. Según la investigación realizada, las marcas que focalizan bien su público objetivo tienen una tasa de éxito del 32%, frente a la tasa del 19% de aquellas que no lo hacen.

En cuanto a la percepción del público delos productos realmente innovadores que se lanzan al mercado, comunicar correctamente es fundamental. En este sentido, hacerlo en la tienda física es mucho más importante que a través de otros canales como la televisión o las redes sociales. El 66,9% de los consumidores conoce la innovación por primera vez en la tienda, mientras que solo un 12,9% a través de la publicidad en televisión, un 6,4% por amigos y familiares y un 5,6% por Internet.

Asimismo, el estudio destaca un elemento fundamental que es la novedad. Los datos indican que son muy pocos los lanzamientos realmente novedosos que se producen en el mercado español, pero su porcentaje de éxito es el más elevado de todos. De este modo, solo un 2% de los productos se encuentran en esta categoría, pero hasta el 73% de ellos logran su objetivo de asentarse en el mercado. La tasa va descendiendo progresivamente según el grado de innovación que presentan, desde 'renovaciones' de productos hasta simples "copias y pegas", pasando por 'reformulaciones' del propio producto.

El decálogo de la innovación destaca que las marcas que más innovan multiplican por seis el crecimiento con respecto a las que no innovan y "consiguen precios medios de sus productos un 8,2% más altos", así como una mayor penetración promedio de los mismos. Por lo que el estudio realizado invita a las marcas a reflexionar sobre si realmente es necesario invertir en innovación y destaca una serie de "reglas de oro" para llevar un producto nuevo al éxito.

Las reglas de oro del éxito para innovar

La primera es que aporte algo nuevo, puesto que se "requiere de un producto genuino que aporte solución a un problema". La focalización del target, siendo las mejores innovaciones "las que son compradas por todos los públicos, pero que se construyen con un mensaje claro a un grupo de consumidores o a un beneficio concreto".

Otro es que se encuentre, es decir, que el producto esté bien distribuido desde su lanzamiento. "Existe una correlación directa entre el porcentaje de distribución del producto innovador y sus probabilidades de éxito, siendo claramente altas a partir de un porcentaje de distribución del 60%", señala el estudio de Valencoso. Este punto da paso al siguiente, que es la visibilidad en los lineales, y la comunicación en tienda antes de lanzar campañas masivas.

Que la innovación sea sincrética, puesto que las más exitosas "combinan palancas diferentes de crecimiento, como ser saludables y sabrosas o prácticas y saludables, por ejemplo". También que esté apoyada, que haya inversión para apoyar al producto en sí desde el inicio a través de publicidad o promociones.

Que sea incremental, es decir, que las ventas que se generen aumenten también las de la marca madre para que no acaben "canibalizándose". Por último, que revalorice la oferta con un precio más alto del que ya tienen los productos asentados, haciendo que los consumidores paguen un plus si la novedad del producto es real y aporta valor añadido.