Este miércoles se presentó el Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales elaborado por Interactive Advertising Bureau Spain. Este estudio es el principal referente en el mercado español para conocer el pulso de la inversión publicitaria digital en nuestro país.

La inversión publicitaria en medios digitales no ha dejado de crecer en nuestro mercado y el último ejercicio el crecimiento ha sido de un 10%. Tan solo en lo peor de la pandemia, en 2020, cuando el mercado publicitario total cayó un 15%, el digital decreció un 3,87%.

Aunque es una cifra claramente positiva, está ligeramente por debajo de la inversión estimada en otros mercados. Por ejemplo, en USA aumentó un 15%, en UK un 13%, Francia un 13%, Alemania un 12% o Italia un 14%. En mercados menos maduros como los latinoamericanos, la media de crecimiento ha sido del 17,7%.

Esta cifra de crecimiento está alineada con el resto de los medios. El crecimiento medio del mercado publicitario ha sido del 6,5% con los datos presentados por Infoadex e IAB. El único medio que ha sufrido un descenso en la inversión publicitaria ha sido la televisión, que ha caído un -3,3%.

La tendencia del hasta hace poco medio rey en el mercado publicitario en nuestro país es de caída sostenida, ya que desde 2017 ha caído un 20%. La evolución del consumo de la televisión lineal y el crecimiento de modelos audiovisuales alternativos indican que esta tendencia se mantendrá durante los próximos ejercicios.

Inversión por sectores

Por porcentaje de participación del total de inversión en medios convencionales, el digital acapara el 60% del total, seguido por la Televisión con un 22,9%, Radio con un 5,9%, Diarios un 4,5% y el medio Exterior con un 4,6%.

El formato de publicidad digital que atraen más inversión de los anunciantes de nuestro país siguen siendo la publicidad en buscadores, que acapara más de un tercio de la inversión con 34,8% (1,575,3 millones de euros). Dado que el mercado de las búsquedas está claramente dominado por Google en nuestro país, podemos decir que la mayoría absoluta de esta inversión llega a la compañía de Mountain View.

La siguiente partida, el 28,2% (1,278,9 millones de euros), recae en las redes sociales. En este apartado la competencia entre empresas es mayor, aunque un porcentaje elevado de este segmento es de Meta (Facebook e Instagram).

El tercer gran grupo de inversión es para la categoría llamada Display. En esta categoría se incluyen los anuncios gráficos con o sin vídeo, junto con los contenidos patrocinados. Esta inversión está mayoritariamente concentrada en la prensa digital y tiene una participación del 24,1% (1,091 millones de euros).

El 13% de inversión restante se reparte entre los anuncios clasificados digitales (307 millones de euros), el medio exterior digital (101,7 millones de euros), el audio digital (75 millones de euros), los Influencers (63,9 millones de euros) y la TV Conectada (39,8 millones de euros).

De este grupo de categorías sorprende positivamente la rápida expansión de la TV Conectada, con un crecimiento del 318,4% respecto a 2021. La clara apuesta de los grupos audiovisuales por este formato y el lanzamiento de nuevos productos en HbbTV y Cross media han permitido este crecimiento. Y negativamente que los pódcast solamente atraigan 5,9 millones de euros, siendo España uno de los mercados con mayor consumo de este formato.

Publicidad digital automatizada

Otro de los datos que son relevantes es el porcentaje de la inversión publicitaria digital automatizada en nuestro mercado. Según el estudio, el 72,3% de la inversión se ha realizado utilizando tecnologías que eliminan el modelo tradicional de compra de publicidad, con negociación de condiciones y procesos de activación con participación humana. Esa automatización se realiza en las consolas de publicidad de los grandes jugadores de la publicidad digital (Google, Facebook, Twitter…) y lo que se conoce como publicidad programática, donde los procesos de compra y emisión de la publicidad digital se realiza de forma automática.