El 'quiet luxury' o lujo silencioso es una de las últimas tendencias que se abren paso en España. Se trata de una corriente formada por clientes con alto poder adquisitivo que optan por la discreción en lugar de la ostentación y buscan experiencias y productos de calidad o alto valor. Frente a presumir de Louis Vuitton, Gucci o Chanel, ahora lo que está en auge es la exclusividad de prendas y experiencias que no llamen la atención, pero que sirvan para diferenciarse del resto. Si bien no es una tendencia nueva, sí que ha tenido especial relevancia en este último año y cada vez se tiene más en cuenta a este tipo de clientes.
Se enmarca dentro del sector del lujo, uno de los grandes mercados en España, donde se ofrecen productos y experiencias atractivas a ojos de miles de turistas. Actualmente, el sector factura 17.000 millones de euros en el país y se espera que siga creciendo en los próximos años entre un 7% y un 9% hasta 2027, según el último informe elaborado por Círculo Fortuny. Según las previsiones de la asociación, la recuperación del turismo chino y el auge de las experiencias, que concentra ya más de la mitad del mercado frente a los bienes y objetos personales, serán fundamentales para alcanzar las cifras previstas.
Es en el último punto donde destaca el cliente 'connaisseur' (conocedor, en francés), que forma parte del 'quiet luxury' tan de moda en 2023. Este tipo de personas se caracterizan por disfrutar de artículos y experiencias de alta gama, pero sin ser muy visibles y sin destacar a ojos del resto. Tal y como se desprende del informe anual elaborado por Círculo Fortuny y McKinsey & Company, son clientes que se mantienen "a la búsqueda de calidad y el lujo discreto".
De la logomanía al no logo
"Podríamos decir que es el término que ha tenido más notoriedad en el último año, pero también es un adjetivo que en mi opinión ha acompañado desde siempre a ciertas marcas de lujo. Se puede observar una tendencia cíclica en un sentido y otro. Pasamos de la 'logomanía' al 'no logo', y el 'quiet luxury' apuesta por esas prendas minimalistas de continuidad que no tienen logo aparente y que son atemporales", explica Tatiana Valoira, experta en marketing y retail y profesora de EAE Business School.
En este sentido, se diferencian el cliente asiático, especialmente el chino, de los turistas jóvenes europeos o estadounidenses. Los primeros han estado tradicionalmente interesados en el turismo del lujo español y se caracterizan por ser más 'marquistas', mientras que los segundos buscan experiencias más diferenciadas y vienen atraídos por actividades relacionadas, por ejemplo, con la gastronomía del país.
Frente a esta tendencia en auge, el informe pone en contraste otro tipo de perfiles que impulsan el sector del lujo en España, como el cliente 'Visible'. Este se caracteriza por llevar las marcas como "símbolos de éxito" y cuya intención es expresar su pertenencia a la alta clase social estando a la moda. Se interesan por productos icónicos y marcas de relevancia histórica y son proactivos en eventos relacionados con la alta gama.
Pero también existen otro tipo de clientes como el 'Excursionista', que reduce su gasto personal en bienes y mantiene el interés en las experiencias. No obstante, buscan de igual modo la alta gama y están influenciados por la promoción en redes sociales y la comunicación de marca que hacen los hoteles y restaurantes con propuestas especializadas.
Por último, destaca también el cliente 'Experiencial', movido más por ofertas culturales que incluyen conciertos, festivales, experiencias exclusivas dentro de los eventos. Está interesado en la autenticidad y sostenibilidad, pero también en la autosatisfacción. Es por ello que la compra de productos durante su viaje es también un componente importante de la experiencia.
Mientras que el cliente visible no es el que más crece y parece tener un tope, los perfiles más ligados al lujo silencioso y a las experiencias están aumentando a un ritmo mayor. Algo que está suponiendo un reto para las grandes marcas, que tienen cada vez más complejidad para diseñar sus ofertas y deben diversificar más para captar todo este abanico de clientes.
Productos más duraderos y activismo por lo local
Los expertos aseguran que los miembros de este lujo silencioso buscan un estilo de vida diferenciado, con una tendencia a desvincularse del resto y al trato exclusivo. Es por ello que el quiet luxury muestra "más resiliencia" en el entorno económico actual y las marcas están poniendo sus esfuerzos comerciales en reforzar la relación con el cliente. Por otro lado, en esta búsqueda de la exclusividad y de la calidad, existe una preferencia de los connaisseur por la alta artesanía frente a artículos de moda más industriales.
Una tendencia que, de algún modo, explican los expertos, está en línea con un cierto activismo por lo local y por promover el consumo en comercios tradicionales que mantengan la esencia de los lugares que visitan. En el caso de España, gran parte de este tipo de clientes vienen atraídos por todo lo relacionado con el turismo gastronómico (catas de vinos en bodegas, catas de quesos, rutas gastronómicas, etc.).
Entre sus atributos también se encuentran "la atención a la durabilidad y vida del producto", siendo los productos de diseño que destacan más por ser únicos que por ser llamativos en cuanto a la marca que los representa. En este sentido, los expertos asocian esta característica a una mayor concienciación con la sostenibilidad y el cuidado del medio ambiente, más allá del carácter elitista que existe de por sí en un mercado basado en la exclusividad y la diferenciación.
"Se asocia con la sostenibilidad porque, por lo general, la estética del lujo silencioso no sigue tendencias, sino que se basa en esos productos que son fondo de armario. Esto tiene que ver con el 'compra menos, compra mejor' de quienes promueven el consumo consciente", asegura Tatiana Valoira. En cualquier caso, como todas las tendencias, el quiet luxury va más allá de la importancia por el entorno y se enmarca más en una seña de identidad entre quienes siguen la moda.
"Hace años (en el 2009) Lagerfeld ya dijo "Bling is over" y el quiet luxury es todo lo contrario al 'bling bling'. En general, el consumidor de lujo silencioso valora la autenticidad y está dispuesto a invertir en productos que se alineen con sus valores. Es buscador de piezas únicas que reflejen su individualidad, aprecia lo que hay detrás de los productos y busca 'looks' que vayan más allá de mostrar logos. Según BOF (The Business of Fashion, una de las revistas más prestigiosas de la industria de la moda), los consumidores están en un momento en el que ponen en valor lo que es realmente importante", concluye la experta.