Shein, de peón a rey en el tablero de la moda. Tras facturar unos 16.000 millones de dólares en 2021, la compañía de moda low cost se ha posicionado como una de las multinacionales de moda más importantes del mundo. En España, el gigante asiático es la tercera marca con más ventas, solo por detrás de Zara y Primark, y la quinta en número de clientes. ¿Quién hay detrás del éxito? ¿Qué esconde la marca? ¿Cumple las leyes? “Shein es el peor retailer de la historia. Nadie ha acumulado tantos aspectos negativos como ellos, y tienen cero respeto con el medio ambiente y la sostenibilidad”. Así define Laureano Turienzo, presidente de la Asociación Española de Retail, la compañía de ropa, que asegura que las condiciones laborales del negocio son “intolerables” y que realiza los envíos“saltándose todas las normas económicas y éticas de pago de impuestos”.
El directivo asegura que detrás de Shein “hay una gran nube de opacidad” y que no se sabe del cierto quién está detrás de la firma. “Es todo muy gris. No venden dentro de China porque la web no está disponible allí, ¿no es sospechoso?. Además, publican informes con cifras y datos parciales, la persona que está al frente no aparece en ningún ranking ni lista, y mil cosas más. Al final, Shein es lo peor que le ha pasado a la industria de la moda, es la empresa más nociva del sector”.
Según una investigación del Wall Street Journal, la facturación de Shein de este 2022 sería de prácticamente 22.589 millones de euros. Si esta cifra acaba confirmándose, el retailer asiático superaría a la sueca H&M e igualaría el nivel de ventas de Zara. "En apenas tres años, el minorista de moda ha superado a multinacionales como H&M y no sabemos nada de ellos, o casi nada. Shein habla de moda en tiempo real, genera más colecciones que la moda rápida de Inditex o Primark y está dejando a la fast fashion en una posición ultralenta".
"Shein solo tiene una cosa buena: la estrategia que sigue en redes sociales. La multinacional es revolucionaria en este sentido, ha captado muy bien quién es su público objetivo, ha apostado por TikTok e Instagram, y esto es de admirar. Nadie lo hace tan bien como ellos", apunta Turienzo. ¿Y el formato pop-up con el que se está posicionando en España? "Eso no es nada nuevo, no es revolucionario. Al final, todas las grandes firmas lo hacen", señala el presidente de la Asociación Española de Retail. Sin embargo, aclara que cada vez hay menos flagships y que la mejor tienda para cada comercio es su página web.
Shein y sostenibilidad
A finales de año, la ONG Greenpeace analizó decenas de prendas de vestir de la marca asiática y, tras el análisis, declaró que los datos eran "alarmantes". El 15% de los artículos contenían sustancias químicas peligrosas que superaban los límites reglamentarios de la Unión Europa, y el 32% concentraba niveles legales de esas sustancias, pero en proporciones "ya preocupantes". En esta línea habla Laureano Turienzo, que argumenta que es insostenible enviar unos pantalones de 10 dólares desde Asia y que para la empresa sea rentable. "Shein tiene cero respeto por la sostenibilidad. Los datos no mienten, y está claro que incumple decenas de leyes". Además, hace hincapié en las devoluciones e indica que "cuanto más caro es el producto, más devoluciones hay", pero que en el fast fashion esto no pasa. "Solo uno de cada tres artículos se devuelven, y el resto o se tiran o se almacenan. ¿Eso es sostenible?", se pregunta el directivo.
¿Acabarán la moda rápida y los canales en línea con las tiendas físicas y de barrio? "Hace más de cuatro décadas que tendrían que haber desaparecido, y no ha pasado. Se están perdiendo mercerías, por ejemplo, pero España es de los países con más establecimientos de frescos, como cafeterías, panaderías y comercios al detalle". Turienzo afirma que los negocios han "evolucionado" y que han ido desapareciendo algunas tiendas, pero que otras se han multiplicado. "Ahora tenemos miles de tiendas para animales, las librerías de barrio están en su edad dorada, los supermercados están al alza, y hay un montón de locales asiáticos. Es falso que ya no haya establecimientos en los barrios, es ridícula esta declaración". De hecho, el experto en retail considera que el comercio electrónico es el gran aliado de la tienda física, y considera que las grandes marcas han crecido porque han creado un ecosistema físico y digital inmenso. "Inditex dispone de una gran red de tiendas y de un canal online muy potente, y es un éxito de empresa. El futuro de las empresas pasa por aquí, por la visión binaria y no del uno contra el otro", sentencia.
Con todo, Laureano Turienzo espera que este año "se acabe con la frase de la muerte de la tienda física" y se empiece a hablar del escenario híbrido. "No hay consumidores de un lado o del otro; los consumidores compran en ambos. Al final, el gran devorador de las tiendas físicas son las tiendas físicas", acaba.