La Navidad, en términos de ventas, es una de las épocas clave para las marcas. Hoy día no solo tienen que preparar su producción y adaptar a la demanda de este periodo, sino que también tienen que anticipar, diseñar y lanzar las estrategias de marketing para maximizar el alcance y los resultados. Con el fin de poder guiar las compañías en el conocimiento de los hábitos de consumo durante estas fechas, Elogia, la operadora de negocios digitales especializada en Hoja Digital Commerce de VIKO, presenta su estudio anual de "Hábitos de Compra en Espanya Nadal 2024".
Tal como afirma Álvaro Gómez, CEO de Elogia Spain, "esta Navidad reflejan un cambio en los hábitos de compra de los consumidores, con un protagonismo mayor en el canal online y un aumento en el gasto medio de los españoles". En eso añade "las marcas se tienen que adaptar a esta realidad ofreciendo experiencias omnicanal y estrategias personalizadas para captar la atención de los compradores". Uno de los datos clave que enfatiza la importancia de estas fechas es el gasto medio, que no deja de aumentar. Este año, en España se prevé un presupuesto medio por persona de 243€ por término medio en regalos, superando los 218€ del 2023.
¿El Black Friday se come a la Navidad?
Los consumidores lo tienen claro: el 46% de los consumidores espera hacer las compras durante diciembre. Y es que solo el 33% aprovecha las promociones del Black Friday para adelantarse. Sin embargo, el 10% optará por las rebajas de enero, una tendencia en aumento entre los menores de 45 años. A pesar de haber aumentado el gasto en regalos, el 44% de encuestados declara que no comprará más cantidad esta Navidad, en relación con el anterior, mientras que un 21% sí que lo hará.
Este año aumenta con respecto a los años posteriores el gasto previsto para los regalos navideños, consiguiendo una media de 243€ en las compras. Es un dato de especial relevancia, ya que solo en el 2021 el gasto estuvo cerca de esta cifra y llegó a los 240€. Siguiendo esta línea, son las mujeres las que piensan realizar un gasto superior a la de los hombres durante este periodo, situándose la de ellas en 264€ y la de ellos en 221€. Pero si se habla de generaciones, serán los mayores de 55 años los que prevén gastar más en regalos (268€ por término medio).
La tienda física sigue teniendo cuerda
A diferencia de lo que pasa durante el Black Friday, donde los marketplaces son el lugar de compra de referencia de los consumidores, las compras de Navidad están más repartidas entre los marketplaces (60%) y tiendas físicas/grandes almacenes (58%). Por otra parte, un 39% afirma que comprará los regalos navideños a las webs de las principales marcas y un 12% lo hará a través de redes sociales, dato que aumenta ligeramente con respecto al 2023 especialmente entre las mujeres (17%), los más jóvenes (19%) y el target de 35-44 años (18%).
Del canal en línea, Amazon se mantiene como el marketplace de referencia para el 85% de los encuestados, seguido por El Corte Inglés (40%), Shein (25%), Aliexpress (24%) y Carrefour (21%). No obstante, una cosa que Black Friday y Navidad comparten es que las compras en línea (53%) liderarán esta época, ante las compras en la tienda (47%). Además, el canal online también reina a las búsquedas, ya que 7 de cada 10 encuestados asegura que buscará información en internet antes de comprar sus regalos. En concreto donde más se buscará estará en Amazon, eBay, Aliexpress y similares (47%) , en los buscadores de internet (41%) y en las webs de las marcas/productos que les interesan (41%).
Moda y tecnología
Como en años anteriores, Moda (59%) lidera la intención de compra, especialmente entre las mujeres (65%) y los menores de 35 años (66%) con un gasto medio que sube a 149€, dato bastante similar al año anterior. La mayoría lo hará a marketplaces (64%), como Amazon, El Corte Inglés, Zalando y Shein, y tiendas físicas o grandes almacenes (62%). Por detrás de Moda, Tecnología (41%), se consolida como la segunda categoría más relevante, seguimiento de Zapatos 35%), Ocio (30%), Belleza (29%), Deportes (25%) y Hogar (22%).
Sabiendo que es una época marcada por la publicidad y las grandes estrategias de marketing, el estudio revela que 6 de cada 10 personas (62%) consideran que la publicidad durante estas fechas no influirá en sus decisiones, especialmente para los mayores de 55 años (71%). Los que sí que creen que la publicidad puede influir en sus compras navideñas - principalmente los menores de 35 años (50%) - señalan las redes sociales (30%), concretamente en el caso de las mujeres (34%) y las nuevas generaciones (46%), y a la publicidad que ven en línea (28%), especialmente en los hombres (34%) y mayores de 55 años (58%). Para los dos casos, afirman ser las que pueden tener una capacidad de influencia mayor para la elección de las compras navideñas.
Fuera de eso, un 33% declara tener en cuenta las recomendaciones de sus seres amados al comprar regalos, mientras que un 23% prioriza las opiniones de otros compradores en línea. Igualmente, de manera residual, un 21% no se deja influir por las opiniones externas y toma sus decisiones de manera independiente, una opinión muy acentuada en los hombres (25%) y los mayores de 55 años (36%).