El valor de las palabras también tiene un impacto económico. El ejemplo más claro lo encontramos en las rebajas, que ya van desde la ropa a productos para el hogar, aparatos digitales o, incluso, experiencias y actividades de ocio. No descubrimos nada nuevo si decimos que la palabra promoción, oferta especial o descuento (seguido del porcentaje marcado), se han impuesto por delante de un concepto más genérico como el de rebajas que, años atrás, tenía un protagonismo absoluto. Así pues, las rebajas, tal como las entendemos, han perdido peso específico como concepto, pero también de facto.

"Rebajar es sinónimo de humillación"

Si nos centramos en la terminología, Núria Beltran, presidenta de la Comisión de Retail del Col·legi d'Economistes de Catalunya, subraya que "rebaja es una palabra muy llamativa, igual que en inglés tiene su equivalente con sale. Es una palabra fuerte que ya no tiene la misma connotación que años atrás". Por su parte, la filóloga Helena Planàs también añade que "la palabra rebajas puede tener una connotación negativa en la mente de los consumidores, al fin y al cabo, la rebaja quiere decir la disminución de su valor, es decir, compramos aquello que no ha sido lo bastante bueno para que los consumidores lo hayan querido comprar con su valor inicial, son las sobras de los consumidores". Y si entramos en la definición más explícita, añade: "Rebajar también es sinónimo de humillación que, obviamente no tiene nada que ver con el mundo del comercio, pero son posibles usos negativos de esta palabra. Las rebajas están asociadas a una época en la cual hay que deshacerse de los saldos, es decir de aquello que resta de una mercancía y se vende con rebaja para agotarla. En las rebajas no esperemos, encontrar cosas de gran valor".

En este sentido, desde la Confederación Española de Comerciantes (CEC), aclaran a ON ECONOMÍA que esta palabra también ha ido en retroceso: "Las rebajas han perdido el sentido que tenían, dar salida al stock acumulado, la espiral de descuentos constantes crea confusión al consumidor y, además, uno no sabe si está ante un producto de temporada de ahora o antes, e incluso si ha sido o no expuesto". Precisamente, la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) viene alertando de la confusión que puede crear este nuevo sistema de rebajas y alerta al cliente final: "Las normas establecen que los productos deben haber formado parte de la oferta habitual del establecimiento durante al menos, un mes. Y, por otro lado, los objetos deben mostrar, junto al rebajado,  su precio original, o bien indicar de forma clara el porcentaje de la rebaja". Precisamente, durante las recientes rebajas del Black Friday, la organización detectó que la mayoría de los descuentos online de productos electrónicos y electrodomésticos eran en realidad subidas.

A la contra, la palabra promoción no está asociada, de momento, a saldos ni productos que han perdido valor, sino a oportunidad, que te ofrece el comerciante o el fabricante con el fin de dar a conocer su producto, sin que eso implique que es de poco valor o que el comerciante se quiere deshacer porque ya no le resulta fácil venderlo o porque tiene que liberar espacio. Y Planàs va más allá en la comparativa: "Si miramos otros usos de la palabra promoción encontramos que está relacionado con ascender o elevar: en el trabajo, en una competición, en un grado militar, etc., todo lo contrario de la palabra rebajar que como su raíz indica quiere decir ir hacia abajo. Por lo tanto, mientras rebajas tiene asociada una connotación negativa, promoción tiene una positiva, aunque estemos hablando de la misma práctica".

Impacto de la liberalización

Pero si la palabra rebaja siempre se ha utilizado con éxito, ¿qué ha pasado en los últimos tiempos para que asociamos, en parte, esta connotación negativa? Las razones, en este caso, ya no son únicamente lingüísticas, sino de tendencia social y cambios económicos. La economista Núria Beltran recuerda que las rebajas, años atrás, estaban reguladas por ley y se ofrecían dos veces al año: "Con la liberalización del 2015 se rompió todo. En Catalunya se intentó mantener la regulación, pero finalmente se impuso el criterio de la Administración Central". Este hecho promueve que las rebajas se vayan descafeinando y la gente ya no lo centre todo en un día porque no todas empiezan por igual. Pero hay más factores que hay que tener en cuenta, según Beltran: "La crisis del 2008 fue muy larga y, precisamente, la liberalización viene después, es decir, coincide en un momento donde el precio de los productos tiene una gran importancia, por delante de la calidad o los materiales de fabricación, y la cultura del famoso low cost también rompe con el valor de las rebajas".

Desde CEC también van en esta dirección y no aplauden los cambios: "Con la desregularización, las rebajas se desvirtúan y, a largo plazo, la sostenibilidad para el comercio no está garantizada". Además, aclaran que "una rebaja no es sinónimo de descuento, si no un producto de temporada con el precio reducido". 

"El Black Friday, en noviembre, aquí no tiene sentido"

También tenemos que sumar otros factores externos. Por una parte, la globalización con el Black Friday como pieza que rompe con todo el engranaje tal como lo conocíamos hasta ahora: "En los Estados Unidos tenía un sentido porque se celebra después del Día de Acción de Gracias, que es cuando las familias que viven muy dispersas entre ellas, se reúnen y aprovechan para hacerse regalos. "Allí, después de Accion de Grácias venían unos dias de bajon comercial; pero aquí a finales de noviembre es justo cuando tradicionalmente se empezaban a animar las ventas de la campaña de Navidad. Para el comercio de aquí esta campaña és un despropósito".

Por lo tanto, a pesar de no interesar nada al comercio de aquí, se acabó implementando por un efecto relacionado, la digitalización. Hay que tener en cuenta que a partir del año 2017, la venta online sufrió un crecimiento exponencial y nuevos operadores sin sede permanente en nuestro país, que por ello no pagan impuesto de sociedades sobre sus beneficios, revierten la situación, ya que a ellos el Black Friday les permite captar clientes. El caso más emblemático es Amazon que se ahorra un impuesto de sociedades marcado en España en el 36% y que en Europa ha establecido la sede social en otros lugares como Irlanda donde tribusa solo con el 10% de impuesto sobre beneficios o, incluso en algunos productos, en Luxemburgo del 15%". En España solo tributa residualmente por servicios logisticos y crea muchos puestos de trabajo pero de bajo valor añadido y baja retribución. Esta competencia, -legal pero desleal- obliga a todo el comercio a ajustar sus margenes y a hacer rebajas y descuentos como en el Black Friday para no perder clientes. Otros caso llamativo seria la marca de ropa low cost Shein, que está haciendo furor entre las jóvenes.

El 60% de la facturación en los EE.UU. ya es en productos rebajados

Y el impacto ya se percibe. En los Estados Unidos, el 60% de la facturación de las marcas ya se centra en productos rebajados porque es demasiado difícil mantener el precio completo de cada producto. Y "un precio low cost, nos lleva a un sueldo low cost", subraya Beltran. En el caso de aquí, todavía no hay datos tan concluyentes, pero van por el camino: para algunos sectores del comercio, cerca del 50% de la facturación se materializaba en la campaña de Navidad y las rebajas. Si estas se van alargando y ya empiezan el mismo mes de noviembre con el Black Friday, el resultado es similar. A pesar de todo, las ventas de este año se han recuperado a niveles previos a la pandemia, el año 2019, según muchos comerciantes. Pero esta manera de entender la venta puede reportar cambios en el medio plazo que también se sumarán a los problemas ya derivados del cambio de época. A modo de ejemplo, la climatología de estas últimas semanas no ha favorecido la venta de las piezas de invierno y, ahora, las tiendas llegan cargadas de stock para rebajar.

En el caso español no hay datos tan significativos, pero CEC también aclara que las cifras absolutas se deben saber entender ya que no es lo mismo que un comerciante dedicado a la alimentación esté contento, delante de otro ligado al textil. Se deben mirar los subsectores y entender para quién, por ejemplo, una campaña de Navidad puede ser más decisiva que por otro. Un ejemplo claro son las jugueterías que hacen el 40% de su facturación en estas fechas.

Dependencia de ventas con poco margen

Y para acabar, la percepción psicológica del consumidor entre el cambio económico y lingüístico: "Tanto las rebajas como las promociones son una herramienta para dinamizar las ventas, pero desde el punto de vista de psicología de consumo, como más duren y se alarguen en el tiempo, más pierden su efecto de animar la compra del cliente", según Beltran. Así pues, si se cae en un exceso, más se acostumbra el propio cliente a retener su compra para los momentos en que haya descuentos y, por lo tanto, más tiende la facturación de las empresas a depender de ventas con menos margen.