Corría Navidad de 2004. La empresa de perfumes Puig, en Bolsa desde el pasado mes de mayo, pasaba entonces por una crisis por "la competencia de la marca blanca" y "diversos chascos a nivel internacional". Contó Marc Puig, presidente ejecutivo de la empresa, en un desayuno de Esade este jueves, que andaba dándole vueltas a la cabeza a cómo revertir la situación y parte de la inspiración para revertir la situación la encontró en un lugar inesperado.
"Llegué a casa y escuché un anuncio, creo que de Media Markt, de una joven que decía que esperaba que su tía no le regalase otro producto de perfumería. Y pensé: Hemos perdido la capacidad de ilusionar", relató. Desde ese punto de partida, empezó a darle vueltas a una apuesta que debía pasar por "contar historias que emocionen a la gente y hacer propuestas que toquen la piel".
Y entonces, Puig cocinó las cuatro apuestas que la llevarían a convertirse, este 2024, en la mayor salida a Bolsa del mundo al menos del primer semestre, con una capitalización bursátil de 13.900 millones de euros. "No fue suerte", ha defendido Puig, que aún recuerda un artículo de La Vanguardia en que se asociaba su éxito a la suerte.
La primera apuesta fue por la perfumería selectiva y dejar de lado la perfumería de supermercados. "Teníamos un 3% del mercado selectivo y nos propusimos alcanzar el 10%. Que no nos vengan con ideas de cómo hacer cosas nuevas, nos centraremos en hacer bien lo que sabemos", relataba Puig sobre aquellos tiempos.
La segunda decisión fue, dentro de la perfumería selectiva, apostar por las marcas propias, ya que hay otro modelo que es ser licenciatario. "Chanel, Paco Rabanne, Carolina Herrera... vienen de marcas de moda. O eres propietario de la marca o eres licenciatario y participas en la categoría pagando un royalty y cumpliendo unos requisitos. Pero los licenciatarios, que tienen derecho a veto, nos obligan a tomar decisiones que no eran lo mejor para la empresa", contó Puig. Con un 40% de sus ventas entre marcas licenciadas, Puig abandonó esa línea de negocio y hoy tiene un 95% de sus ventas en marcas propias.
La tercera apuesta, inspirada en las perfumerías chinas y de Estados Unidos, fue ir más allá de la perfumería selectiva hacia la perfumería de nicho. "En el mundo del lujo, un reloj puede valer de 500 euros hasta millones, un bolso llega a valer miles de euros... mientras que en la perfumería la horquilla está entre los 50 y los 100 euros. Vimos que aparecían marcas más sofisticadas, con una distribución menor, de 2.000 unidades, que no es para todo el mundo y que hay que buscarla, y esta fue una apuesta que debía suponer el 15 o el 20% de nuestras ventas", narraba Puig.
Compras y salida a Bolsa
La cuarta apuesta fue apostar por el maquillaje, aunque no fuera su fuerte, con la compra de Charlotte Tilbury, en 2020, por 850 millones de euros. "Cuando te metes a hacer algo que no es tu especialidad, te arriesgas mucho. Hay marcas grandes que se meten en una marca pequeña y se la cargan, porque es difícil entrar en terrenos que no son tuyos", reconocía Puig, que celebraba que en esta ocasión salió bien. Por aquel entonces, fueron más allá del perfume aunque tenían dos marcas en el top 10 mundial, Paco Rabanne y Carolina Herrera, y Jean Paul Gaultier aproximándose. "Esta compra se dio en pleno covid, cuando nuestro negocio estaba frenado y nuestras fábricas medio paradas porque nadie salía a cenar, nadie se arreglaba. Además, aún no estaba lista la vacuna, se hablaba de la inmunidad de grupo, pero veíamos que mucha gente perdía el sentido del olfato. ¿Y lo recuperan?", se preguntaba Puig, que aun y así hizo la apuesta. "Nos la jugamos", reconocía este jueves Puig.
La quinta apuesta, estrechamente ligada a la tercera y a la cuarta, fue arrancar el mayor periodo de compras de su historia. Aparte de Charlotte Tilbury, en 2015 compraron Penhaligons, "una marca fundada en 1870 asociada a historias de lords" y la francesa L'Artisan Parfumeur. . Y en 2022, la sueca Byredo, valorada en 1.000 millones de euros.
Con todas estas apuestas, Puig consiguió un crecimiento en el mercado que la ha catapultado hacia la mayor salida a Bolsa del año, manteniendo el espíritu de empresa familiar pero sin ningún familiar en el consejo ejecutivo. "Detrás de toda empresa de moda, hay una familia", sentenció Puig, que explicaba que "la intención de la empresa es seguir como accionista principal, seguir al frente" en un mercado, el del lujo, que "necesita un capital paciente". "Para construir una marca se necesita paciencia. Si eres muy avaricioso y la marca se dispara, tienes el riesgo de maximizar resultados y te cargas la magia de la marca", explicó.
Por eso, la "obsesión" de la empresa es "crear una atmósfera que atraiga, retenga y motive el talento" y conseguir "vender sueños en una botella". En cuanto a la salida a Bolsa, Puig explicó que algunas empresas españolas e italianas se habían retirado porque "el mercado está cauteloso" y "la ventana no está del todo abierta". La acción, por ahora, se ha revalorizado un 5,31% desde la salida a Bolsa el 23 de mayo y ha pasado de valer 24,50 euros a 25,80.