La marca de lujo Burberry vive del pasado. La crisis de esta marca de retail que arrastra desde hace una década parece que no encuentra una solución y, ahora se ha hecho evidente con un último despido: ha sustituido el CEO, Jonathan Akeroyd, después de poco más de dos años en el trabajo, ya que la firma de moda de lujo dijo que se hundirá a una pérdida y parará los pagos de dividendos a los accionistas. El grupo dijo que el Sr. Akeroyd se marchará con efecto inmediato "por acuerdo mutuo con la junta". De esta manera, se ha decidido que sea sustituido como consejero delegado por el exjefe de Michael Kors, Joshua Schulman, que ocupará el cargo a partir de este miércoles, 17 de julio.
A la espera de un milagro
"Estamos tomando medidas decisivas para reequilibrar nuestra oferta para estar más familiarizados con los principales clientes de Burberry a la vez que ofrecemos novedades relevantes", ha asegurado recientemente Gerry Murphy, presidente de Burberry. Y también ha admitido que las ganancias del año entero también serán inferiores al previsto y suspendió su dividendo, haciendo bajar las acciones de más de un 11% poco después de la apertura del mercado lunes. Por todo ello, Murphy tilda la situación de "decepcionante", pero insiste en que el grupo está tomando "acción decisiva" para revertir las ventas: "La debilidad que destacamos para el 2024-25 se ha profundizado y, si la tendencia actual persiste durante el segundo trimestre, esperamos registrar una pérdida operativa durante el primer semestre".
Pero los accionistas parece que ya tienen la confianza totalmente perdida. El antiguo ninguno de Gianni Versace, Akeroyd, asumió el primer puesto de trabajo en Burberry en abril de 2022 con el renombre "ola dorada" por poco más de 6 millones de euros y se encargó devolver las ventas a los niveles previos a la pandemia. Pero su mandato se ha visto obstaculizado por una serie de salidas de alto nivel y una caída al sector minorista de lujo en medio de una crisis global del coste de la vida. Poco después de unirse, su respetada directora financiera y operativa, Julie Brown, dijo que se marcharía después de seis años, mientras que su director creativo durante casi cinco años, Riccardo Tisci, también anunció que dejaría. Este, a la vez, fue sustituido por el antiguo director creativo de Bottega Veneta, Daniel Lee, mientras que Kate Ferry se convirtió en directora de operaciones el año pasado.
Las grandes amenazas
Este baile de sillas es el ejemplo más gráfico de una inestabilidad que puede llevar la marca a la extinción. Las ventas de Burberry han estado luchando en medio de la demanda más débil de bienes de lujo, con el comercio en China y las Américas experimentando algunas de las caídas más importantes. En su última actualización, Burberry dijo que las ventas en la región de Asia Pacífico bajaron un 23% con respecto al año anterior, mientras que las ventas en la China continental cayeron un 21%. Las ventas en América también cayeron un 23%. En mayo de este año, la compañía había anunciado una caída del 40% de los beneficios anuales. Burberry no es la única marca de lujo que sufre la crisis. En marzo, la empresa de productos de lujo Kering emitió un aviso de beneficios después de que dijo que la demanda de su marca Gucci había caído a China.
Las acciones de Burberry se han reducido más de la mitad durante el último año y el lunes pasado cayeron un 17%. "Es muy duro para las marcas de lujo que dependen de compradores aspirantes", dijo Susannah Streeter, ninguno de dinero y mercados de Hargreaves Lansdown. Y ha concluido: "No están tan aislados como los súper ricos de las presiones generadas en una época de altos tipo de interés y un clima económico incierto.