La compra online ha venido para quedarse y, aunque actualmente está lejos de la demanda generada durante la pandemia, hay un interés real en hacer la compra por internet. Es por ello que las grandes cadenas de distribución como Mercadona, Dia o Carrefour cuentan con diferentes modelos logísticos para dar servicio a miles de clientes que utilizan este canal para llenar su nevera, desde extensos almacenes en grandes ciudades hasta tiendas fantasma cerradas al público donde preparar pedidos.
Si bien es cierto que la venta de alimentos por internet ha caído en los últimos años (en torno al 1,5% respecto a más del 2% que alcanzó en los meses más complicados de la pandemia), los niveles de desarrollo de este canal son normales de no haber sido por la situación extraordinaria que se vivió a raíz de la covid-19. Además, los altos precios que muchos alimentos como el aceite o la leche han experimentado por la inflación y otros factores, como la sequía o la especulación -según organizaciones de consumidores-, han provocado cambios de hábitos en los consumidores.
En este sentido, los clientes cada vez compran en cestas más pequeñas, pero en más supermercados para buscar el ahorro y las promociones. Una situación que ha provocado una caída en la fidelidad de la gente por las marcas y enseñas que compra de forma mensual o semanal, que a su vez está generando nuevas estrategias para captar clientes por parte de las grandes cadenas que operan en el país.
Aunque aún no se está reflejando en una guerra de promociones muy agresiva, se puede observar como las distribuidoras están lanzando descuentos y promociones para hacer la compra online y reforzar su omnicanalidad. No obstante, para proveer a todas aquellas personas que realizan la compra online a través de las webs o aplicaciones de los supermercados es necesario contar con las infraestructuras necesarias, así como inversión suficiente para que funcione de forma adecuada.
Las dark stores de Dia y su modelo híbrido
En el caso de Dia, la compañía ha dado un giro a su estrategia digital, con el lanzamiento de su nueva aplicación para realizar la compra online. Entre las novedades que la cadena de supermercados ha implementado está la de poder enviar la compra a casa del cliente en menos de una hora. Si bien las enseña ya había implementado las entregas ultrarrápidas a través de colaboraciones con Glovo, Just Eat o Uber Eats, ahora su intención es poner a pleno rendimiento su modelo híbrido de infraestructuras para satisfacer la demanda de aquellas personas que pidan por internet.
De este modo, la compañía cuenta con dos grandes almacenes de 7.000 metros cuadrados, uno en Madrid y otro en Barcelona, y unas 16 dark stores, 'tiendas fantasma' cerradas al público donde preparan los pedidos online. Se trata de un modelo híbrido que solo utiliza Dia y que emplea para dar servicio en las principales ciudades de España. Por otro lado, para poblaciones de menos de 10.000 habitantes, donde tiene una penetración del 93%, la distribuidora prepara las cestas en las tiendas abiertas al público, muchas de las cuales operan en formato franquicia.
"Es un híbrido diferencial que no tiene nadie en España", aseguraba recientemente el consejero delegado de Dia España, Ricardo Álvarez. En cualquier caso, es un modelo de negocio que requiere de una fuerte inversión en infraestructuras para poder abastecer a todos los clientes del territorio nacional, donde la empresa cuenta con más de 2.300 tiendas. Es por ello que su objetivo no es la rentabilidad del canal online, sino que su funcionamiento no genere pérdidas a la compañía, algo que ya han conseguido.
Mercadona extiende su red de colmenas
La compañía líder de la distribución en España por cuota de mercado, Mercadona, ha pasado de tener "una web de mierda", en palabras del propio Juan Roig, a tener un modelo rentable de comercio online en seis años. Además de la inversión tecnológica para hacer más fácil e intuitiva la compra por internet, ha desarrollado un sistema de reparto que genera más de 500 millones de euros en ingresos a la compañía.
Gran parte de su éxito viene de la red de grandes almacenes denominados 'Colmenas' que la empresa valenciana tiene por todo el país, donde preparan pedidos online para zonas de alta densidad de población. En total, cuenta con seis colmenas situadas en Madrid, Valencia, Alicante, Barcelona y Sevilla. En el caso de Madrid, además de la colmena de Getafe, tiene una mini colmena que ha inaugurado recientemente en Boadilla del Monte, pensada para dar servicio a ciudades a localidades intermedias a las que irá añadiendo otros municipios.
Además de estos grandes almacenes donde preparan pedidos online, Mercadona utiliza otro sistema para llevar la compra a los domicilios de clientes situados en zonas de menor concentración de población que no generan tantos pedidos como para construir grandes infraestructuras. De este modo, la compañía cuenta con un modelo de preparación y reparto desde las tiendas en ciudades como Zaragoza, País Vasco, Tarragona, Castellón y Almería.
Los hipermercados de Carrefour
Caso diferente es el de Carrefour. La firma francesa no ha dado prioridad a las grandes superficies especializadas, sino que la clave de su negocio online se centra en un modelo híbrido donde los hipermercados juegan un papel fundamental. Así, la compañía cuenta con 10 espacios ubicados en hipermercados repartidos en ciudades de todo el país donde preparan los pedidos online. Allí almacenan hasta 8.000 productos diferentes de alta rotación dedicados en exclusiva para las compras a través de internet.
Asimismo, utiliza el surtido de la propia tienda donde se alojan estos pequeños almacenes para abastecer con los productos que faltan y que demandan los clientes. Por otro lado, Carrefour dispone también de otras 60 tiendas en las que se preparan pedidos de alimentación online, que pueden atender hasta 1.000 pedidos diarios.
No obstante, la segunda cadena más importante por cuota de mercado dio el salto hace poco a las grandes plataformas logísticas. A finales de 2022, la empresa inauguró su primera plataforma dedicada en exclusiva a atender pedidos online, ubicada en la localidad madrileña de Getafe. Con 10.000 metros cuadrados de superficie, la plataforma ofrece una capacidad máxima de hasta 4.000 envíos diarios para toda la Comunidad de Madrid.
Como se puede observar, cada distribuidora utiliza un modelo diferente para llegar a más clientes sin que eso suponga una agujero en su negocio por la fuerte inversión que supone a nivel de infraestructuras y de mantenimiento de alimentos, especialmente los frescos. Sin embargo, no todas se han lanzado al e-commerce por este mismo motivo. Es el caso de Lidl, desde que implementó el canal online en España en 2019 a través de su alianza con la ya extinta Lola Market, la compañía alemana ha limitado su oferta a productos de bazar, dejando a un lado la alimentación.