El personaje polémico con qué se ha convertido Kanye West obligó en la marca deportiva Adidas tomar la decisión de romper relaciones comerciales con él y prescindir de su imagen. Eso pasó el mes de octubre y tan solo han hecho falta cuatro meses para constatar que el divorcio puede pagarlo muy caro Adidas. Así pues, el fabricante alemán de artículos deportivos Adidas tuvo en el 2022 un beneficio neto de sus operaciones continuas de 254 millones de euros, casi seis veces menos o un 83% menos que el 2021, después de interrumpir su colaboración con el rapero norteamericano Kanye West.
Adidas ha reconocido la caída y ha informado de que el año pasado generó un beneficio operativo de 669 millones de euros (-33,7%), que refleja un margen de rentabilidad operativa del 3% (9,4% en el 2021). La facturación aumentó hasta 22.511 millones de euros (+6% o +1% descontados los efectos de los tipos de cambio). El margen de rentabilidad bruta se redujo el pasado ejercicio hasta el 47,3% (50,7% en el 2022). Adidas también revisó a la baja los pronósticos para el 2023 por el impacto adverso de 1.200 millones de euros en los ingresos y de 500 millones de euros en el beneficio que tendrá no vender el inventario de productos Yeezy, marca con la West que comercializa sus productos.
Polémico por racista
La polémica radica en una camiseta con la leyenda White Lives Matter ("las vidas blancas importan", en alusión al movimiento Black Lives Matter) en un escenario de la Semana de la Moda de París que lució el rapero el otoño pasado. Días después, el cantante lanzó comentarios antisemitas a sus redes sociales y otros medios. Fue entonces cuando Adidas decidió que los productos relacionados con el rapero sean retirados de la venta con efecto inmediato. Eso representa el fin de una asociación iniciada hace casi 10 años y que ha generado centenares de millones de dólares. El fabricante de ropa deportiva dijo en el pasado que la colaboración de las dos partes bajo la marca Yeezy era una de las más triunfadas en la historia de la compañía. Cortar a la asociación significa que Adidas tendrá una pérdida neta de unos 250 millones de dólares en el 2022.
¿Reciclar la marca del rapero?
Sin embargo, la compañía alemana estudia, ahora, opciones para utilizar el inventario Yeezy. Por eso Adidas prevé que las ventas bajarán en el 2023 en una cifra elevada de un dígito y que el beneficio operativo estará al nivel en que los ingresos igualan los costes. En caso de que Adidas decida ni reutilizar los productos Yeezy, eso resultaría en una amortización del inventario y reduciría el beneficio operativo en 500 millones de euros más este año. Además, Adidas prevé un coste de hasta 200 millones de euros en el 2023 como aparte de la revisión estratégica.
Si todos estos efectos se materializan, Adidas prevé una pérdida operativa de 700 millones de euros en el 2023. "Los números hablan por sí mismos. No tenemos el resultado que habríamos", dijo el nuevo consejero delegado de Adidas, Bjørn Gulden, que ocupó anteriormente este cargo a Puma. Gulden consideró que el 2023 será un año de transición para establecer la base para volver a ser una compañía que crece y es rentable. Las acciones de Adidas se desplomaron este viernes un 11%, hasta 139,10 euros, en el DAX 40 en los primeros compases de la negociación de la Bolsa de Frankfurt después de estos resultados y pronósticos.