Dia ha elevado las ventas de su marca blanca en los últimos años, marcados por un contexto económico complicado, hasta suponer más de la mitad de las ventas totales del grupo. La inflación y la subida de precios de los alimentos han hecho crecer las marcas propias de las grandes cadenas hasta máximos históricos. Una situación que ha provocado que las grandes distribuidoras minoristas capitalicen en sus marcas propias la búsqueda del ahorro por parte de las familias.
Respecto a Dia, los productos de su marca blanca han pasado de suponer el 44% de las ventas en 2019 al 55% en la actualidad. "Es un crecimiento de la marca de distribución que no lo hemos planificado, no queremos imponer nuestra marca propia, sino que el cliente tenga la libertad de elegir. Pero en estos años nuestra calidad y las circunstancias económicas han hecho que la gente se refugie en nuestros productos", señalaba Ricardo Álvarez, consejero delegado de Dia España, en la presentación de la nueva app de la cadena de supermercados.
En cualquier caso, el escenario económico de los últimos años, marcados por la pandemia y la guerra de Ucrania, junto con la estrategia creativa del grupo en aspectos como el packaging de sus productos, ha impulsado la compra de marca blanca en el grupo. Un ejemplo representativo se encuentra en los refrescos de cola que vende la cadena de supermercados. "La Coca-Cola Zero es la que más se vende, pero la segunda y la tercera son Hola Cola Zero y Hola Cola normal (marca Dia) por delante de la Coca-Cola normal", explicaba el CEO.
Es por ello que las marcas de fabricantes están sufriendo especialmente en los últimos meses y perdiendo cuota de mercado frente a los productos y alimentos de las distribuidoras. De hecho, la marca blanca ya supone el 43,5% de los productos de la cesta de la compra media, según datos de Kantar Worldpanel. Cifra que ha ido aumentando año a año y que no se había registrado hasta el momento.
Prepara promociones para 2024
Con este contexto, desde la consultora consideran probable que en los próximos meses se intensifique la guerra de promociones y descuentos entre las grandes cadenas de supermercados del país para tratar de captar clientes cada vez menos fieles, con la campaña de Navidad a la vuelta de la esquina. En este sentido, Álvarez no ha querido realizar predicciones sobre la evolución del sector del gran consumo por la incertidumbre económica.
"Venimos de una inflación alta en el primer semestre del año y ahora parece que se está desacelerando, pero las familias tienen importantes problemas con el incremento de precios de las hipotecas por el euríbor o el de los combustibles", indicó. No obstante, la compañía ha anunciado un desembolso de capital a promociones de cara a 2024 en su estrategia de transformación digital. Para promocionar su nueva app, que lleva tres meses en activo y ha logrado captar 2,5 millones de usuarios, Dia invertirá 50 millones de euros en promociones y descuentos exclusivos para estos clientes.
"Una recompensa a su fidelidad y una muestra más del compromiso de Dia con el ahorro de las familias", destaca la compañía. Asimismo, entre las novedades que presenta la app también destaca su nuevo Wallet (monedero electrónico), donde los usuarios podrán ir acumulando todos los descuentos para canjearlos tanto en compras físicas como online. El consejero delegado del grupo en España aseguró que irán potenciando las funciones de la aplicación, introduciendo formatos gaming como loterías, ruletas o rasca y gana para obtener compras gratis y otros descuentos.
Además, los clientes de la app de Dia podrán acceder a ofertas especiales, descuentos de hasta el 40%, así como beneficiarse del programa de alianzas que la cadena tiene con empresas como Endesa, Mapfre, Galp, Securitas Direct, Avis o Legálitas. Una estrategia con la que tratar de fidelizar clientes y potenciar la omnicanalidad de su negocio, redoblando su apuesta por las entregas ultrarrápidas que ya venía haciendo a través de Glovo, Uber Eats y Just Eat, con entregas en menos de una hora gracias a su modelo logístico híbrido.
Camino hacia la rentabilidad
Con todo ello, Dia todavía sigue buscando el camino que le lleve de vuelta a la rentabilidad tras unos años convulsos en el seno de la compañía controlada por LetterOne. Los últimos resultados presentados por el grupo reflejaron una reducción de las pérdidas del 35%, gracias a la venta de más de 200 tiendas a Alcampo, pero Dia aún sigue en números rojos de 67 millones en el primer semestre de este año.
La desinversión de todo su negocio en Portugal, uno de sus principales mercados, se enmarca en ese objetivo de llegar a cifras positivas de nuevo, así como la transformación de su red de tiendas, que en España ya ha alcanzado el 90%. Estas desinversiones que han supuesto la pérdida de cuota de mercado para Dia, relegada a un quinto puesto por detrás de Mercadona, Carrefour, Lidl y Eroski, pero que no preocupan a la compañía, centrada en la rentabilidad.
"No me importa la cuota de mercado, lo importante es hacer la empresa rentable para crecer. Estamos en el camino de la rentabilidad con una reestructuración muy grande, sacrificando la cuota de mercado. Pero prefiero tener un 5% de cuota y ser rentable a un 6% y estar en quiebra", señaló el CEO. Asimismo, la cadena de supermercados ha descartado más ventas de más paquetes de tiendas en el país y también la compra de establecimientos a otras enseñas, puesto que su objetivo ahora es crecer orgánicamente.